Notki strategiczne #4 – newsletter o strategii, marketingu, MŚP oraz startupach

W najnowszym wydaniu newslettera przeczytacie m.in.: o problemach, które uwidocznił koronawirus, tradycyjnym i scenariuszowym podejściu do planowania strategicznego, nieoczywistych błędach marketerów oraz podejściu do sprzedawania nowych produktów. Oprócz tego mam dla Was również rekomendacje wartych uwagi książek oraz bezpłatnych wydarzeń, raportów i video marketingowych (w tym także dot. biznesowych zmian zachodzących na skutek COVID-19).

Strategia

1. „Koronawirus sprawił, że nagle wróciły problemy, które przez lata były przysypane piaskiem, żeby nie śmierdziały” – wywiad z futurolożką Zuzanną Skalską, NOIZZ

Zuzana Skalska, badaczka i analityczka sygnałów zmian dla biznesu,  w swoich wywiadach zazwyczaj nie gryzie się w język. W rozmowie z NOIZZ jest podobnie. Dlaczego po tym wszystkim, co się stało w 2020 roku, wróciliśmy do starych problemów? Czemu kampania prezydencka skupia się główne na kwestiach obyczajowych? Co ze zmianami klimatycznymi, kryzysem wodnym, nadprodukcją i zaśmieceniem? Na te i pozostałe pytania znajdziecie, choć czasem tylko częściowe, odpowiedzi we wspomnianym wywiadzie. 

Komentarz: nie będę Wam streszczał tekstu, bo nie chcę odbierać przyjemności lektury. Zwrócę uwagę na tylko jeden fragment, tj.: ten dotyczący przyszłości branży motoryzacyjnej. “Jakiś czas temu BMW poinformowało, że w ciągu trzech lat planuje zamknąć dużą fabrykę MINI w holenderskim Born, która utrzymuje cały okoliczny mikroregion. Prezes Volkswagena Herbert Diess podczas dużej konferencji w styczniu tego roku powiedział natomiast, że chce wyprowadzić całą grupę VW z branży samochodowej i iść w zaawansowane technologie, żeby w przyszłości być jak Google czy Microsoft” – tak mówi Skalska, dodając że zwłaszcza w miastach samochody stały się źródłem problemów i ludzie szukają alternatyw, a 85 proc. marek z tego sektora (z wyjątkiem tych którzy stawiają na samochody elektryczne) jest spisanych na straty. 

Nie wyznaję się specjalnie na motoryzacji, natomiast ta prognoza brzmi dla mnie złowieszczo. Szczególnie, gdy patrzę na to jak wiele montowni przemysłu samochodowego jest w Polsce. Ciekawe, czy ktoś z miłościwie nam panujących też bierze pod uwagę ten katastrofalny dla naszej gospodarki scenariusz…:)  

Ciekawym paradoksem jest też fakt, że w dzisiejszy czasach każda firma chce być firmą technologiczną. Skalska wspominała o Volkswagenie, mi natomiast przypomniała się podobnej treści wypowiedź jednego z managerów Philip Morris International (tak, to ta firma od fajek). 

Czytaj więcej

2. „Planowanie strategiczne, dwa podejścia: tradycyjne czy scenariuszowe?” – artykuł Marcin Kalkhoffa, Marketing przy Kawie

Czwarte wydanie newslettera i dopiero pierwszy raz pojawia się u mnie tekst z “Marketingu przy kawie”, który osobiście uważam (obok “Marketera+) za najbardziej merytoryczny i opiniotwórczy portal branżowy w Polsce. 

Na dobry początek tekst Marcina Kalkhoffa o planowaniu strategicznym. A przede wszystkim o konieczności odejścia, w czasach post-COVIDOWYCH, od metody tradycyjnego planowania strategicznego na rzecz planowania scenariuszowego. Niestety pandemia pokazała słabość tego pierwszego sposobu, bo on – zazwyczaj błędnie – zakłada że przyszłość będzie podobna do przeszłości.

Jakie są więc podstawowe etapy planowania scenariuszowego? Pozwolę sobie w sposób skrócony zacytować wspomniany tekst. 

  • Określenie wyobrażalnego horyzontu czasowego oraz wyostrzenie potencjalnego zagrożenia
  • Zidentyfikowanie interesariuszy, na których nasze działanie będzie miało wpływ i którzy mogą mieć wpływ na naszą aktywność oraz wpisanie ich jako istotnych punktów w planie.
  • Samodzielna identyfikacja zjawisk i trendów oraz skonfrontowanie ich ze wspomnianymi wyżej interesariuszami
  • Wyłonienie istotnych zagrożeń lub nieprzewidywalnych zjawisk, które określą rozważaną przyszłość
  • Opracowanie zestawu działań z uwzględnieniem wszystkich największych rozterek i wątpliwości
  • Weryfikacja tych działań z interesariuszami i wybór prawdopodobnych scenariuszy (najlepiej około dziesięciu) po to, aby zweryfikować ich logikę, szanse wystąpienia, ale również odnaleźć wszystkie niuanse i zderzyć je z każdym możliwym kontekstem
  • Szczegółowe rozpisanie trzech do pięciu scenariuszy wybranych jako najbardziej realne
  • Kwantyfikowanie działań
  • Definiowanie postaw i taktyk

Komentarz: planowanie tradycyjne jest zdecydowanie łatwiejsze, bo tak naprawdę ogranicza nasze ryzyko. Myślimy w sposób tradycyjny, próbujemy zbudować przyszłość jako logiczną konsekwencję przeszłości – to o wiele prostsze niż próba “przewidzenia nieprzewidzianego”. Sam przez wiele lat uskuteczniałem bezpieczne planowanie tradycyjne, bo chyba nieświadomie działało to kojąco na moją psychikę, tj.: miałem jakieś poczucie kontroli nad otaczającym mnie światem. Niestety to obecnie droga donikąd, bo jedyną rzeczą stałą jest teraz zmiana. Żyjemy w świecie VUCA, w którym musimy nauczyć się funkcjonować zupełnie inaczej. Zarówno w marketingu, jak i na niemal każdym innym polu ludzkiej aktywności. 

Czytaj więcej

Marketing

„Nieoczywiste błędy marketerów – Ty też je popełniasz” – artykuł Artura Roguskiego, Brief

Lubię czytać wpisy Artura Roguskiego, bez względu na medium gdzie się pojawiają. Głównie dlatego, że zazwyczaj myśli inaczej niż „marketingowy mainstream”, a do tego zawsze wali prosto w oczy, bez owijania w bawełnę. Tym razem na temat błędów popełnianych przez marketerów. Jakie błędy wylicza Artur w swoim tekście?

  • Brak krytycznego i analitycznego spojrzenia na raporty oraz badania
  • Wiara w złote porady, które uratują Twój biznes
  • Oddawanie marki w ręce marketingowych celebrytów
  • Ślepe podążanie za nowościami

Komentarz: oddawania marki w ręce marketingowych celebrytów nie skomentuję, bo nie miałem nigdy do czynienia z takim przypadkiem. Co do pozostałych błędów to zdecydowanie się zgadzam. Zwłaszcza, że odkąd param się głównie z konsultingiem to mam sporo do czynienia z badaniami. Niestety sporo z nich, jakie można znaleźć w sieci, nie przedstawia zbyt dużej wartości, bo nawet po pobieżnej lekturze widać, iż „są pisane pod tezę” (zazwyczaj zbieżną z obecnym biznesem autorów raportu). Generalnie zaplanowanie i przeprowadzanie poprawnego metodologicznie badania, do tego z sensownymi wnioskami na bazie wyników, to wcale nie jest prosta sprawa. I w sumie relatywnie niewielu marketerów, których znam, to potrafi.

Co do „złotych porad” to z perspektywy 15 lat marketingowej pracy mogę tylko powiedzieć, że „marketingowy Złoty Graal” (czyli prawdy objawione sprawdzające się zawsze i wszędzie) nie istnieje. Nie warto go szukać. Szkoda czasu. Różne branże i różne rynki rządzą się własnymi prawami. Ponadto w erze gospodarki cyfrowej wiele startupów podważyło klasyczne dogmaty konkurowania i zmieniło reguły gry w tradycyjnych branżach (więcej na temat nowej odmiany przełomowych innowatorów pisałem w 2 numerze newslettera). 

Jeżeli zaś chodzi o ślepe podążanie za nowościami to też zalecałbym ostrożność, bo nie „wszystko złoto, co się świeci”. Bycie pierwszym na rynku bardzo często oznacza bowiem, że ten rynek jeszcze nie istnieje. A jak nie ma rynku to nie ma też klientów oraz pieniędzy. Musimy wówczas zainwestować mnóstwo czasu i jeszcze więcej pieniędzy w stworzenie tego rynku, czytaj w edukację klientów. Łatwo powiedzieć, ekstremalnie trudno zrobić. Na jedną historię sukcesu przypadają zazwyczaj tysiące porażek.

Czytaj więcej

MŚP&Startupy

1. „How to sell new products” – Thomas Steenburgh, Michael Ahearne, Harvard Business Review

Artykuł wprawdzie z 2018 r., ale moim zdaniem do dzisiaj nie stracił na swojej aktualności.  Nieco mylący jest tytuł, bo tak naprawdę dotyczy on głównie sprzedaży w B2B. Tym razem powstrzymam się od komentarza, bo to temat bardziej sprzedażowy niż marketingowy, a więc dalszy od mojej specjalizacji. Niemniej jednak lekturę polecam, bo HBR zawsze trzyma klasę (szkoda tylko, że w tym roku zwinęła się polska edycja). 

Czytaj więcej

2. „Kickstarter w Polsce”

Właściwie nie ma się o czym rozpisywać. Kickstarter, jedna z najpopularniejszych platform crowdfundingowych świata, pojawi się niebawem w Polsce (podobnie zresztą jak w Grecji i Słowenii). Zainteresowane firmy mogą już zgłaszać swoje projekty.

Czytaj więcej

COVID-19 i jego konsekwencje

Eduhacker

1. Warto przeczytać

Tydzień temu rozważałem w newsletterze zakup “Zapalników zmian” oraz “Marketingu generacji silver”.  Mam słabą wolę, więc obydwie książki już nabyłem. “Zapalniki zmian” są genialne, bo to chyba pierwsza książki dot. psychologii społecznej, przy której nie usypiam. Recenzję podrzucę w kolejnej edycji newslettera, jak tylko skończę czytać.  A przy okazji polecam Waszej uwadze kolejną pozycję z mojej listy zakupowej, czyli „Podstawy Marketingu B2B – B2B Marketing: Jak zmienić dział marketingu B2B z centrum kosztowego w machinę sprzedażową” Uwe Seebachera oraz Łukasza Kosuniak. 


2. Warto pobrać


3. Warto obejrzeć


4. Warto wziąć udział

  • Webinar “Prawo dla startupu: od pomysłu do komercjalizacji” – HugeTech, 30 lipca, godz. 17-18:30, prelegent: Anna Thol. Rejestracja.

Marketingowe targowisko próżności

1. Cytat tygodnia

“Strategia to nie plan, to znacznie więcej. Strategia to zbiór kompromisów, poświęceń i pomysłów. Proces nie polega na przestawianiu slajdów, tworzeniu roadmap marki czy produktu. Paradoksalnie, w dobrej strategii jest więcej „nie” niż „tak”. „Nie” znacznie czytelniej ustawia priorytety”

Marcin Kalkhoff, “Planowanie strategiczne, dwa podejścia: tradycyjne czy scenariuszowe?”, Marketing przy Kawie


2. Wywiad tygodnia – “The Real Product Market Fit by Michael Seibel”


Ostatnie słowo skazańca

Meta! Kolejne wydanie newslettera już w najbliższy wtorek. Jeżeli nie chcesz go przegapić, dołącz do grona subskrybentów. Jeżeli uznasz moje “wypociny” za wartościowe, udostępnij je proszę znajomym w swojej sieci.

Logo Jacek Lipski

Spodobał ci się wpis? Doceń autora „lajkiem”!



Nie chcesz przegapić kolejnych wpisów? Zapisz się na newsletter.

Jacek Lipski

Marketer z ponad 15 letnim doświadczeniem. Od 2015 r. niezależny konsultant specjalizujący się w doradztwie strategicznym i marketingowym dla MŚP oraz startupów. Doświadczenie zawodowe zdobywał m.in.: w agencji reklamowej Vena Art w Lublinie oraz w korporacyjnych działach komunikacji marketingowej (Żagiel S.A. w Warszawie) oraz komunikacji wewnętrznej (Vattenfall Distribution Poland w Gliwicach).