Notki strategiczne #2 – newsletter o strategii, marketingu, MŚP oraz startupach

Zapraszam do lektury drugiego wydania cotygodniowego newslettera “Notki strategiczne”. Podobnie jak w premierowym wydaniu znajdziecie w nim przegląd najciekawszych treści dot. strategii, marketingu, MŚP i startupów, opatrzonych moim krótkim komentarzem. Oprócz tego również rekomendacje wartych uwagi książek (w tym tygodniu “Lepiej i szybciej” Jeremy Gutsche) oraz bezpłatnych wydarzeń, raportów i video marketingowych (w tym również dot. biznesowych zmian zachodzących na skutek COVID-19). 

Notki strategiczne – kilka słów o drugim wydaniu

W drugim wydaniu newslettera przeczytacie m.in. o:

  • nowej odmianie przełomowych innowatorów, 
  • teście nowego źródła przychodów w modelu biznesowym BMW (wyposażenie samochodu jako usługa), 
  • globalnym wykluczeniu cyfrowym, 
  • nowym narzędziu Amazona do testowania jakości kodu, 
  • sensowności planowania komunikacji marketingowej startupów, 
  • raporcie „Polish and CEE tech ecosystem outlook”,
  • aferze fintechowego startupu Wirecard, 
  • rekomendowanej książce „Lepiej i szybciej. Sprawdzona ścieżka do najlepszych pomysłów” Jeremy Gutsche (Trend Hunter). 

Strategia

1. Innowacje i przewaga konkurencyjna: „Nowa odmiana przełomowych innowatorów”

Świetny artykuł prof. Rity Gunther McGrath (Columbia Business School), jaki przeczytałem w MIT Sloan Management Review Polska. Niestety jest dostępny w wersji płatnej serwisu, dlatego podrzucam Wam tylko krótkie streszczenie. Lekturę polecam przede wszystkim marketerom i przedsiębiorcom „starszej daty” (sam siebie do tej grupy zaliczam), wychowanych na klasycznych teoriach i metodach budowania przewag konkurencyjnych w biznesie. Jego dużo wartością jest także to, że poniekąd rozszerza on teorię przełomowych innowacji Claytona Christensena.

Najważniejsze tezy artykułu z moich notatek:

  • W ostatnich latach zmienił się profil przełomowych innowatorów. Kiedyś konkurowali z tradycyjnym biznesem bazując na swojej szybkości oraz tanich produktach o niskiej jakości. Teraz, dzięki możliwościom gospodarki cyfrowej, są w stanie wchodzić na rynek z produktami o porównywalnej jakości do tych, oferowanych przez firmy o ustalonej pozycji rynkowej.

  • Dzisiejsi przełomowi innowatorzy kierują ofertę wprost do klienta (w modelu DTC), omijając zazwyczaj wielkich dystrybutorów. Wywierają presję na największych graczy oferując (dzięki możliwościom gospodarki cyfrowej) produkty i zbliżonej jakości, ale wygodniejsze i w niższej cenie (hasło „szybciej, taniej i wystarczająco dobrze”). Korzystają w dużej mierze na to, że zwyczaje konsumenckie się zmieniły. Ludzie kupują niemal wszystko w Internecie, także dlatego że nowe firmy ułatwiają im to, ograniczając ryzyko zakupowe (np.: Casper – masz możliwość odesłania kupionego materaca do 99 dni, jeżeli Ci się nie spodoba, firma odda Ci kasę i odbierze towar od Ciebie za darmo). Ponadto w sieci już niemal wszystko można też sprzedać jako usługę (już nie tylko oprogamowanie w modelu SaaS). Przykłady: Warby Parker, Dollar Shave Club, Glossier, Away, Casper, Bonobos.
  • Działając w ramach sharing economy bardzo łatwo zapomnieć jednak, że tutaj przewagi konkurencyjne są bardzo nietrwałe, głównie ze względu na relatywnie niewielkie bariery wejścia. Korzystając z narzędzi cyfrowych można łatwo powielać modele biznesowe uznanych konkurentów. Widać już to np.: po internetowym biznesie sprzedaży materacy (ponad 150 nowych graczy).

  • Jakie są cyfrowe elementy nowego modelu przełomowej zmiany?
    – Dostęp do aktywów zamiast posiadania aktywów
    – Współtworzenie produktów z klientami
    – Stały dostęp i mobilność
    – Modele biznesowe o mało kapitałochłonnym ekosystemie
    – Konkurowanie głównie w obszarze lepszego doświadczenia klienta (customer experience)

  • Cyfrowi innowatorzy są w stanie rosnąć obecnie z prędkością światła, przechodząc z marginesu do głównego nurtu biznesu.

  • Firmy o ugruntowanej pozycji przyjmują 3 postawy względem przełomowych innowacji:
    – ignorowanie potencjalnych zmian rynkowych,
    – dostrzegają problem i reagują nadmiernie, wydając ogromne kwoty i poświęcając mnóstwo czasu, aby zgarnąć wszystko, co może zdestabilizować branżę,
    – dokonują umiarkowanych inwestycji w potencjalnie przełomowe innowacje, stopniowo wytwarzają zdolność do przejścia do następnej fazy bez doświadczenia bolesnej porażki lub dokonywania nadmiernej rewolucji (np.: Toyota – tworząc rynek masowy dla pojazdów hybrydowych, nie porzucając swojego kluczowego biznesu aut z silnikami spalinowymi.

Komentarz: może być właściwy tylko jeden. Po pierwsze, musimy zrozumieć że nowa gospodarka cyfrowa zmieniała reguły gry i wiele zasad dot. budowania i utrzymywania przewagi konkurencyjnej straciło swoją aktualność. To nie jest już tak, że w górnych segmentach rynku konkuruje się tylko i wyłącznie poprzez różnicowanie oferty, a w dolnych poprzez niskie koszty lub koncentrację na dobrej usługi konkretnej niszy. 

Po drugie, w gospodarce cyfrowej nie ma już właściwie bezpiecznych nisz, gdzie można się okopać i latami bronić zaciekle swojej pozycji, bez ciągłego rozwoju i stawiania na innowacje. Po trzecie, coraz częściej walka o rząd dusz klientów rozgrywa się już nie na podstawowych poziomach piramidy wartości (funkcje, cena, itp.), ale na poziomie “customer experience”. 

Czytaj więcej: artykuł Premium „Nowa odmiana przełomowych innowatorów” – prof. Rita Gunther McGrath, MIT Sloan Management Review Polska

2. Modele biznesowe: BMW

BMW szuka kolejnego źródła przychodów w swoim modelu biznesowym, wychodząc z założenia że nie wszystkie funkcje auta są niezbędne jego użytkownikom przez cały rok. Koncern chce sprzedawać te funkcje na zasadzie subskrypcji, tj.: będzie ona zdalnie odblokowywana za pomocą systemu, w momencie gdy użytkownik zdecyduje się z niej korzystać (np.: w zimie) i dodatkowo za to płacić (okres od 3 miesięcy do 3 lat). Na początek w grę wchodzą m.in.: ogrzewane fotele, inteligentne światła drogowe oraz tempomat. Podobne rozwiązania (płatności za dodatkowe funkcje) są stosowane przez Teslę.

Komentarz: pytanie, czy to się opłaci, biorąc pod uwagę że te funkcje tak czy inaczej trzeba montować w samochodach (bez gwarancji tego, czy użytkownicy będą chcieli z nich korzystać), a także jak zareagują na to użytkownicy (zmuszeni do dodatkowego płacenia za funkcje, które i tak są zainstalowane w pojeździe). Zastanawiam się też, czy to nie jest kolejny krok w kierunku przyszłej serwityzacji (odejście od modelu produktowego w kierunku usługowym – „car as a service”).

Czytaj więcej: artykuł „Wyposażenie jako usługa. W nowych BMW abonament na podgrzewane fotele” w Business Insider

Marketing

Marketing mix: produkt – CodeGuru

Amazon właśnie udostępnił komercyjnie CodeGuru – swoje (wykorzystane w testach ponad 80 tys. aplikacji), oparte na sztucznej inteligencji, narzędzie do testowania jakości kodu. Na razie udostępnił je w kilku wybranych stanach w USA, w Irlandii, Londynie, Frankfurcie, Sztokoholmie, Singapurze, Sydney oraz Tokio.

Komentarz: zastanawiam się, jaki będzie miało wpływ na rynek pracy programistów ewentualne upowszechnienie się tego narzędzia? Pod względem nieomylności na pewno będzie ciężko rywalizować z narzędziem opartym o AI, do tego promowanym przez technologicznego giganta…

Czytaj więcej: artykuł “Amazon launches AI-powered code review service CodeGuru in general availability – Kyle Wiggers, VentureBeat

Marketing mix: komunikacja

Kilka naprawdę celnych uwag Michała Kulki dot. komunikacji startupów. Co warto zapamiętać?

  • Podział na nową i starą gospodarkę jest nieaktualny.

    „Tak jak firma obecna na rynku od 25 lat i produkująca chemię budowalną może być bardzo innowacyjna i stosować typowe growth hackingowe techniki, tak i startupy (i inne młode firmy) powinny rozumieć bardziej „tradycyjne” marketingowe koncepty”.

  • Testowanie jest konieczne, ale musi być oparte o jakąś taktykę i choćby ramową strategię. Startupy za często prowadzą olbrzymią liczbę chaotycznych działań, między którymi nie ma synergii i często nie pozostawiają po sobie wartości. 

  • Co robimy, dla kogo, jaką wartość oferujemy, po co to robimy – odpowiedzi na to trzeba mieć nie tylko w pitch decku. One mają nadawać firmie kierunek, także w trakcie realizacji działań marketingowych.

  • Startup zawsze szuka inwestora. Poszukiwanie kolejnego zaczyna tuż po zamknięciu poprzedniej rund inwestycyjnej. Z tego względu działania zwane w korpo jako IR (Investor Relations) też trzeba wpisać w plan komunikacji. Choćby po to, by inwestor coś już wcześniej o Was usłyszał, zanim Wasz pitch deck trafi na jego skrzynkę emailową.

  • Cierpliwość w marketingu popłaca. Niektóre działania trzeba prowadzić dłużej niż kilka tygodni, żeby sprawdzić ich skuteczność. Zmienianie ich zbyt często powoduje, że nie jesteśmy w stanie wyciągnąć sensownych wniosków.

  • Kropla drąży skałę czyli każde, nawet najmniejsze działanie (nawet jeżeli okaże się nieskuteczne) powinno wpisywać się i wspierać ogólny (strategiczny) kierunek działania.

Komentarz: z mojego doświadczenia wynika, iż utrzymanie balansu pomiędzy eksperymentowaniem i pivotowaniem (co jest wpisane w definicję startupowania), a trzymaniem się chociaż ogólnych ram planu/strategii komunikacji, jest ekstremalnie trudnym wyzwaniem, nawet dla doświadczonych founderów. Wymaga to bardzo dużej zręczności marketingowej i biznesowej, bo właściwie każdy przypadek rządzi się własnymi prawami. Trudno zatem o dobre wzorce, a czasem nawet i o sensowną radę od kogoś z zewnątrz. 

Czytaj więcej: artykuł „Po co startupowi strategia (albo chociaż taktyka) komunikacji?” Michała Kulki na „Mam Startup”

MŚP&Startupy

1. Ekosystem startupowy: Polska i region CEE

Kilka najciekawszych informacji z raportu „Polish and CEE tech ecosystem outlook”, opracowanego przez Polski Fundusz Rozwoju oraz Dealroom:

  • 2019 r. był rekordowym rokiem dla ekosystemu w Polsce i regionie CEE, startupy pozyskały 1,8 mld $ (w tym polskie – 323 mln, rok wcześniej – tylko 64 mln),
  • od 2013 r. polskie startupy pozyskały łącznie 900 mln $ (w regionie więcej tylko Estonia, na trzecim miejscu jest Rumunia),
  • najbardziej znane „jednorożce” z regionu: Skype, Outfit7, LogMeIn, KIWI, Bolt, Grammarly, GitLab, TransferWise, Vinted, BitFury, eMAG, UiPath,
  • potencjalne przyszłe „jednorożce” oraz „wschodzące gwiazdy” z Polski: Pracuj.pl oraz Booksy, Brainly DocPlanner (ZnanyLekarz), PackHelp (Zapakuj.to), Huuuge Games,
  • znaczący spadek finansowania z VC w ciągu pierwszego półrocza 2020 r. (ze względu na COVID) – łącznie tylko 300 mln $ inwestycji w startupy z CEE.

Czytaj więcej: raport „Polish and CEE tech ecosystem outlook” – artykuł na “Mam Startup”

2.”Fake it, till you make it”: historia Wirecard

Pamiętacie niesławną historię Theranosa? Albo Enronu? To w takim razie poznajcie najnowszy hit czyli historię Wirecard – globalnego dostawcy usług finansowych z siedzibą w Niemczech. Dowiecie się m.in.: jak stracić 92,5 proc. wartości i zgubić 2 mld $, a także o niechlubnej roli audytora EY, porażce niemieckiego nadzoru finansowego, hakowaniu dziennikarzy i śledztwie „Financial Times”. Aż trudno uwierzyć, że to zdarzyło się naprawdę. Lektura obowiązkowa, jeżeli siedzicie w branży fin tech.

Czytaj więcej: artykuł „Wirecard – nieistniejące 2 mld USD które powinny być na Filipinach, utrata giełdowej wartości o 13 mld USD (98%) w ciągu ostatniego tygodnia” opublikowany na Linkedin przez Michała Tajcherta

COVID-19 i jego konsekwencje

Podrzucam drugą partię ciekawych materiałów “kryzysowych” i “post-kryzysowych”, na jakie trafiłem w ostatnim tygodniu.

1. „Bold Pivots” – krótkie, ale treściowe opracowanie portalu “Trend Watching” dot. najciekawszych “pivotów” znanych marek, które na skutek pandemii, musiały przeprojektować swoje modele biznesowe, stworzyć nowe produkty i usługi lub przedefiniować sposób prowadzenia biznesu.

2. „Lowdown” – „covidowy” hub treściowy stworzony m.in.: przez Econsultancy, Marketing Week, Festiwal of Marketing, Creative Review, Influencer Intelligence. Najciekawsze treści biznesowe i marketingowe związane z reakcjami na COVID w jednym miejscu.

Eduhacker

1. Warto przeczytać – „Lepiej i szybciej. Sprawdzona ścieżka do najlepszych pomysłów” Jeremy Gutsche

Książka twórcy portalu TrendHunter jest z 2016 r., ale w moje ręce wpadła dopiero kilka dni temu. „Łyknąłem” ją w miniony weekend. Jeżeli interesuje Was ustrukturalizowany sposób myślenia o innowacjach, a także szukacie wzorców/schematów okazji rynkowych, to polecam lekturę. Prosty język, mnóstwo konkretnych przykładów z wieloletniej praktyki autora. Jak dla mnie, kopalnia wiedzy.

Najciekawsze z mojego punktu widzenia są wspomniane powyżej schematy okazji:
– konwergencja (czyli łączenie kilku sił np.: świata fizycznego lub cyfrowego, ludzi lub marek),
– akceleracja (dążenie do perfekcji, pozycjonowanie na wyższym poziomie, wyróżnienie funkcji, zmiana rozwiązania na nowe),
– zmiana kierunku (racjonalizacja/zmiana fokusu, odwrócenie, efekt zaskoczenia, grywalizacja),
– cykliczność (retro, nostalgia, pokoleniowość, cykle gospodarcze, sezonowość),
– redukcja (uproszczenie, specjalizacja, redukcja warstw i kroków, współdzielenie, crowdsourcing i crowdfunding, subskrypcja, zwiększenie efektywności),
– dywergencja (personalizacja, kastomizacja, status, styl, ekskluzywna przynależność, bunt pokoleniowy, fashionizacja).

2. Warto obejrzeć: „(R)ewolucja marketingu w czasach Covid-19, czyli jak skutecznie realizować cele i nie zwariować” czyli wystąpienie Angeliki Jeżewskiej (Senior Marketing Specialist, Brand Expert w Lenowo Polska) z Golden Marketing Conference Live


3. Warto pobrać

– „Raport strategiczny Internet 2019/2020” – IAB
– Poradnik „Jak mądrze przenieść swój biznes do Internetu” – Marketer+, eCommerce w Praktyce
– Raport „Jak wdrażać innowacje” – inFuture Institute
– Opracowanie „Best Lead Magnets Study” – GetResponse

4. Warto wziąć udział
– Webinar: „DEBATA JEDYNEK. 10-lecie Rankingu 50. Najbardziej Kreatywnych Ludzi w Biznesie” – 14 lipca, godz. 16:30, uczestnicy debaty: Stefan Batory (Booksy), Barbara Sołtysińska (indaHash), Michał Sadowski (Brand24), Patryk Strzelewicz (Mindsailors), Marcin Joka (Photon), moderator: Grzegorz Kiszluk (redaktor naczelny BRIEF)
– Webinar: Social Selling, czyli co zrobić, aby sprzedaż pokochała marketing” – środa, 15 lipca, godz. 10:00, prelegenci: Adam Kozłowski i Katarzyna Sitarska z agencji Monday
– Konferencja online: Golden Marketing Conference Live Vol. 2 – środa, 15 lipca, godz. 10:00.
– Webinar: „Pricing for startups” – pierwszy z serii webinarów Movens Academy, 16 lipca, godz. 17:00, prowadzący: Maciej Kraus, Wojciech Gorzeń.

Marketingowe targowisko próżności

1. Wywiad tygodnia

Jak określić, w jakie procesy i narzędzia marketingowe warto zainwestować w ciągu najbliższych lat?

“Prawdopodobnie kluczowe będą trzy kompetencje. Po pierwsze komunikacja, przede wszystkim umiejętność tworzenia treści i wykorzystywania technologii. Po drugie empatia rynkowa i zdolność budowania relacji (sprzedaż jest formą relacji, a nie jednorazowej transakcji). Po trzecie znajomość technologii, ale mniej od strony IT, a bardziej – algorytmów i procesów przez technologię wykorzystywanych. Na przykład sztuczna inteligencja opiera się na algorytmach. Jeśli chcemy ją dobrze, mądrze wykorzystać, musimy te algorytmy zrozumieć. Trudne, ale możliwe”.

prof. dr hab. Robert Kozielski, profesor Wydziału Zarządzania Uniwersytetu Łódzkiego

Czytaj więcej: wywiad z prof. dr hab. Robertem Kozielskiem “Nie ścigać się z własnym ogonem”, Marketer+

2. Cytat tygodnia

Siedem grzechów głównych, wersja 2020:
1. Pycha: Linkedin
2. Chciwość: Allegro
3. Nieczystość: PornHub
4. Łakomstwo: Pyszne.pl
5. Zazdrość: Instagram
6. Gniew: Facebook/Twitter
7. Lenistwo: Netflix


Znalezione na Linkedin i pożyczone od Jakuba Jeziornego.

Ostatnie słowo skazańca

Dobrnęliście aż do końca? Moje gratulacje! Kolejne wydanie newslettera już w najbliższy wtorek. Jeżeli nie chcesz go przegapić, dołącz do grona subskrybentów. Jeżeli uznasz moje “wypociny” za wartościowe, udostępnij je proszę znajomym w swojej sieci. Będę wdzięczny!

Logo Jacek Lipski

Spodobał ci się wpis? Doceń autora „lajkiem”!



Nie chcesz przegapić kolejnych wpisów? Zapisz się na newsletter.

Jacek Lipski

Marketer z ponad 15 letnim doświadczeniem. Od 2015 r. niezależny konsultant specjalizujący się w doradztwie strategicznym i marketingowym dla MŚP oraz startupów. Doświadczenie zawodowe zdobywał m.in.: w agencji reklamowej Vena Art w Lublinie oraz w korporacyjnych działach komunikacji marketingowej (Żagiel S.A. w Warszawie) oraz komunikacji wewnętrznej (Vattenfall Distribution Poland w Gliwicach).