„Jak kreować marki, które pokocha pokolenie Y?” – recenzja książki Joeriego Van Den Bergha i Matthiasa Behrera

„Najlepsza książka marketingowa 2011 roku”. Jak widzę podobne stwierdzenia na okładce książki, od razu w mojej głowie zapala się czerwone światełko ostrzegawcze. Zbyt mocno „pachnie” pseudomarketingowym bełkotem i pustosłowiem. Tytuł książki również nie wywołał we mnie zachwytu. Generalnie staram się unikać wszystkich pozycji, których tytuł zaczyna się od „Jak.. (podbiłem Amerykę/opłynąłem w pontonie cały świat/wywołałem II wojnę światowa/zbudowałem pierwszego toi-toia – niepotrzebne skreślić). Zbyt mocno kojarzą mi się z poradnikiem małego majsterkowicza. Co więc skłoniło mnie do porzucenia dziwnych obiekcji i przeczytania książki „Jak kreować marki…”? Co sprawiło, że z czystym sumieniem mogę zarekomendować tę książkę Czytelnikom swego blogu?

Zero ściemy. W odróżnieniu od licznych marketingowych bestsellerów autorzy niniejszej książki nie każą mi brać swojej chwytliwej teorii w ciemno i przyjmować jej na wiarę. W tym wypadku teoria powstała w oparciu o wyniki 5 letnich badań nad psychologią. Niby drobiazg, ale czyni różnicę. Zbyt dużo książek marketingowych przeczytałem, w których przeróżni guru wykładali swoje teorie ex cathedra, niczym prawdę objawioną, bez jakiegokolwiek cienia dowodu. Bez naukowej weryfikacji własnych hipotez. Za hipotezą, zamiast wyników badań, stał zwykle tylko i wyłącznie autorytet (często sztucznie wykreowany) danego autora.

Na szczęście książka „Jak kreować marki…” jest w całości oparta o wyniki badania. To nie jest oczywiście jedyny powód, dlaczego warto sięgnąć po tę pozycję. Autorzy „popełnili” pierwszą na rynku kompleksową analizę „Pokolenia Y” czyli ludzi urodzonych w latach 1980-1996. To obecnie jedna z największych i najbardziej znaczących grup docelowych dla marketerów z całego świata.

Sam należę raczej do „Pokolenia X” (rocznik 1980), więc z prawdziwą przyjemnością poczytałem o różnicach dzielących obydwa pokolenia. Różnicach kluczowych z punktu widzenia budowy skutecznych przekazów marketingowych i atrakcyjnych marek.

Jak wobec tego kreować marki, które pokocha Pokolenie Y? Odpowiedź autorów książki to model CRUSH, opisujący 5 czynników charakteryzujących markę atrakcyjną dla Pokolenia Y. Jak rozumieć akronim?

C – coolness – atrakcyjność

R – realness – unikalność

U – uniqueness – oryginalnosc

S – self identification with the brand – identyfikacja z daną marką

H – happiness – zadowolenie

Akronim nieco infantylny, ale jego rozwinięcie oraz wyniki badań robią wrażenie.
Z wyżej wymienionych względów, z całego serca i z czystym sumieniem polecam Wam lekturę książki „Jak kreować marki, które pokocha Pokolenie Y?”. Nie bez znaczenia dla mojej oceny jest obecność w książce licznych case studies, o których wcześniej nie słyszałem, np. kampania społeczna „Coffin Shop” Fińskiego Stowarzyszenia Walki z Rakiem” (przekaz – „widziałeś już, jak będziesz wyglądał w trumnie”).

Polecam lekturę książki!

To pisałem ja, bloger II klasy – Jacek Lipski