Customer experience – cyfrowa transformacja restauracji, której nie możesz przegapić

W marketingu od kilku lat mówi się coraz głośniej, że nowym obszarem walki konkurencyjnej jest tzw. „customer experience”. Planowanie i troska o pozytywne doświadczenia klienta w każdym punkcie styku z marką może dać restauracji przewagę nad konkurencją. W realizacji tego zadania pomogą narzędzia marketingu internetowego oraz rozwiązania pokrewne. Sprawdź w jaki sposób dokonać cyfrowej transformacji swojego biznesu!

Zastanawiasz się pewnie jaki związek ma „customer experience” z klasyczną promocją restauracji? Otóż w XXI wieku w niemal wszystkich biznesach usługowych trudno opierać marketing tylko i wyłącznie o promocje sprzedaży (np.: Happy Hours). Po pierwsze, dlatego że to są formy komunikacji działające tylko blisko momentu zakupu, a więc w krótkim okresie, co w żaden sposób nie buduje marki. Po drugie, dlatego że wraz z bogaceniem się społeczeństwa pojawiła się spora grupa klientów, która mniejszą uwagę zwraca na ceny, skupiając się bardziej na poszukiwaniu jak najlepszych doświadczeń. Te ostatnie są w dużej mierze tworzone poprzez odpowiedni poziom obsługi w restauracji, ale równie ważne jest to co dzieje się na poprzednich etapach procesu zakupowego, tj.: w momencie poszukiwania restauracji oraz weryfikowania opinii o konkretnym lokalu. Jak zatem zadbać o to, by nie polec na tych etapach „customer journey”?     

Wskazówka nr 1 – Daj się łatwo znaleźć
Niby wszyscy wiedzą, że strona www to podstawa, bo klienci szukają informacji o restauracjach w Google. W takim razie dlaczego ciągle jeszcze zdarzają się lokale, których strony nie uruchamiają się na komórkach? Podstawowa reguła brzmi „Mobile First”, tj.: jeżeli strona Twojej restauracji nie ma wersji mobilnej lub nie odtwarza się poprawnie na urządzeniach mobilnych, to tak jakbyś jej nie miał w ogóle. W efekcie tracisz potencjalnych klientów. Poza tym Google zapowiada wprowadzenie od tego roku tzw. „mobile-first indexing” (faworyzowanie stron dostosowanych do urządzeń mobilnych w wynikach wyszukiwania).        `

Ułatwienie klientowi dotarcia do informacji to dopiero pierwszy krok w kierunku budowania jego pozytywnego doświadczenia. Jest mnóstwo narzędzi marketingowych, które mogą Ci w tym pomóc. Do najbardziej znanych należą pozycjonowanie oraz reklama w wyszukiwarce. Dużo rzadziej wykorzystywanym w Polsce sposobem jest prowadzenie profilu restauracji na You Tube. Odpowiednio skonstruowany oraz regularnie zasilany dobrymi treściami profil świetnie indeksuje się w Google (You Tube jest własnością Google), a poza tym – o czym mało kto pamięta – sam serwis jest drugą największą wyszukiwarką na świecie (klienci szukają tam informacji bezpośrednio).

Strona przyjazna dla urządzeń mobilnych oraz kanał na You Tube to tylko część pracy, jaka Cię czeka. Kolejne zadanie to uruchomienie Google Analytics. To kopalnia bezpłatnych danych, z których możesz się na przykład dowiedzieć, skąd przychodzą użytkownicy Twojej strony firmowej i czego na niej szukają. Dodatkowo możesz też rozszerzyć poszukiwania i zajrzeć do Planera Słów Kluczowych Google AdWords (podpowie jak często jest wyszukiwana dana fraza), SimilarWeb (wskaże z jakich fraz internauci trafiają na strony konkurencji) czy Answer The Public (pokaże jakie konkretne frazy wpisują internauci zainteresowani określonym tematem). Z wyjątkiem SimilarWeb (darmowy dostęp tylko do ograniczonej ilości funkcji) wszystkie wspomniane narzędzia są bezpłatne.

Co tracisz nie wykorzystując informacji z Google Analytics? Przykład z życia. Wiosną byłem na wypadzie rodzinnym nad Soliną. Dla rodziców z małymi dziećmi „sprawą życia lub śmierci” na takim wyjeździe jest znalezienie restauracji z kącikiem zabaw dla dzieci. Bez kącika możemy zapomnieć o zjedzeniu czegokolwiek w spokoju. Dzieciaki zaczną bowiem przemeblowanie w restauracji albo pójdą na samodzielnie zwiedzanie kuchni. Codziennie wybieraliśmy się na dłuższe wycieczki, więc za każdym razem musieliśmy szukać nowego miejsca. I praktycznie za każdym razem kończyło się frustracją. Wyszukiwanie na komórce, fraza „restauracja z kącikiem dla dzieci Solina” i praktycznie zero sensownych wyników. Codziennie musiałem więc przeglądać galerie zdjęć na stronach różnych restauracji, wypatrując dziecięcego kącika. Czy naprawdę tak trudno było przewidzieć, że w popularnej destynacji turystycznej rodzice będą poszukiwali takich informacji w Internecie? Serio nikt nie wpadł na pomysł, by się na to przygotować i zyskać nowych klientów? A wystarczyło dopisać tylko kilka zdań na stronie www, dodać parę fotek i ewentualnie „podpromować” w wyszukiwarce.

[su_quote cite=”Marcin Woźniak, agencja marketingowa Epic „]„Dzięki Google AdWords restauracja może np.: emitować reklamy w wyszukiwarce tylko osobom znajdującym się w pobliżu lokalu o określonej godzinie (np.: w porze obiadowej). Dzięki wybranym rozszerzeniom możemy także przekierować potencjalnego klienta na dowolną podstronę naszego serwisu lub pozwolić mu zadzwonić do nas bezpośrednio z poziomu wyszukiwarki”. [/su_quote]

Wskazówka nr 2 – Daj się łatwo poznać klientom         
Pomagać klientom w odnalezieniu naszej restauracji możemy również w mediach społecznościowych. Wystarczy skorzystać z programów do monitoringu Internetu i social media, np.: Brand24 lub Monitori. Założę się, że nie raz widziałeś jak ktoś publikuje na Facebooku prośbę o rekomendację dobrej restauracji na obiad rodzinny, chrzciny lub komunię. Ze względu na specyfikę algorytmu Facebooka takie apele trafiają głównie do znajomych pytającego. A gdyby tak dostawać powiadomienia w czasie rzeczywistym o takich zapytaniach? Mógłbyś wtedy włączać się do dyskusji i proponować usługi swojej restauracji. Do tego właśnie służą wymienione wcześniej programy monitorujące. Warto z nich korzystać, bo w takiej sytuacji wyszukiwarka się nie sprawdzi (Google indeksuje relatywnie niewiele treści z Facebooka).

Restauracja znaleziona w sieci, klient mówi „sprawdzam”. Tym razem jednak poszuka w Google opinii z niezależnego źródła. Na oceny na TripAdvisor wpływ masz ograniczony, natomiast warto wykorzystać na tym etapie siłę influencer marketingu. Pomyśl o nawiązaniu współpracy np.: z popularnym w danym mieście blogerem kulinarnym (przykład z Lublina – Piotr Ginalski z „Czy smakuje?”), którego wpisy pojawiają się wysoko w lokalnych wynikach wyszukiwania. Jeżeli uda się pozyskać pozytywną recenzję, jest duża szansa że klienci trafią na nią w Internecie.       

Pamiętaj, że część klientów zajrzy też na Twój fan page na Facebooku.  Sprawdzi liczbę gwiazdek, poczyta opinie gości i pewnie przejrzy ostatnie posty. Co zobaczy? Dobrej jakości zdjęcia apetycznych potraw? Relacje video z życia restauracji (content video, live streaming)? Ciekawostki dotyczące tajników powstawania potraw, Twoich pracowników oraz ogólnego klimatu miejsca? Historie o stałych klientach? Czy też raczej suche wpisy tekstowe z codziennym menu, przeplatane tandetnymi zdjęciami jedzenia z bezpłatnego „stocka”?

Wskazówka nr 3 – Ułatw klientom pierwszy kontakt oraz rezerwację
Weryfikacja przebiegła pomyślnie, ale klient ma dodatkowe pytania lub chciałby dokonać rezerwacji. Jesteśmy społeczeństwem „tu i teraz”, więc nie licz że będzie czekał w nieskończoność aż ktoś odbierze telefon albo odpisze na e-mail. Wdrażając kilka prostych rozwiązań marketingowych możesz maksymalnie ułatwić i przyśpieszyć ten proces.

• Wprowadź live chat na stronie internetowej. To znacznie szybsza i wygodniejsza forma kontaktu z odwiedzającymi stronę niż klasyczny formularz kontaktowy. Zwłaszcza jeżeli wdrożysz automatyczne odpowiedzi na najczęściej zadawane przez klientów pytania.
• Przekształć swój fan page w efektywny punkt pierwszego kontaktu. Jeżeli nie jesteś w stanie odpowiadać na wiadomości w ciągu godziny, pomyśl o ustawieniu w Messengerze asystenta odpowiedzi lub pokuś się o wdrożenie chatbota (np.: za pomocą platformy Chatfuel). W ten sposób Twoi klienci nigdy nie będą zmuszeni do czekania na odpowiedź, gdy w danej chwili będziesz zajęty czymś innym.

 
Wskazówka nr 4 – Zapewnij niezapomniane wrażenia w trakcie wizyty
Uff…udało się. Klient trafił do restauracji. Czas zachwycić go klimatem miejsca, smakiem potraw oraz jakością obsługi. W realizacji ostatniego zadania możesz wspomagać się najnowocześniejszą technologią. Zacznij od zapewnienia klientowi bezpłatnego Wi-FI, np.: za pomocą systemu SocialWiFi. Następnie możesz „zapunktować”:   

• skracając czas oczekiwania na przyjęcie zamówienia– np.: wdrażając restauracyjną aplikację pozwalającą klientom na samodzielne składanie zamówień (patrz aplikacja „Wetherspoons Order and Pay” brytyjskiej sieci pubów) lub udostępniając klientom służące do tego tablety,
• upraszczając i przyśpieszając płatności – np.: umożliwiając płacenie za pomocą telefonu (BLIK) lub wdrażając własną aplikację pozwalającą większym grupom klientów łatwe dzielenie się rachunkiem (tzw. „bill-splitting”, podobne aplikacje działają w londyńskich restauracjach Rum Kitchen i Salt Yard).

Jeżeli zaś myślisz o prawdziwym efekcie „WOW” i dysponujesz większym budżetem, skorzystaj z technologii VR (wirtualnej rzeczywistości). Na świecie są już restauracje, które korzystają z podobnych rozwiązań (SubliMotion na Ibizie, Saved By The Max w Chicago oraz Los Angeles). Producenci prześcigają się zaś w wymyślaniu nowych trików, np.: belgijski Skullmapping oferuje zestawy VR umożliwiające projekcję małego, animowanego szefa kuchni „przygotowującego” dania na stole gości, co umila im czas oczekiwania na prawdziwy posiłek.  

Wskazówka nr 5 – Podtrzymuj relacje
Ostatnim i najtrudniejszym zadaniem jest sprawienie, by klient regularnie odwiedzał Twoją restaurację. Rozwiązaniem może być personalizacja doświadczeń, która w dzisiejszych czasach najskuteczniej wpływa na proces budowania i podtrzymywania relacji pomiędzy marką, a jej odbiorcą. Trudno jednak mówić o personalizacji bez restauracyjnego systemu zbierania i wykorzystywania informacji o upodobaniach stałych klientów. Służą do tego coraz bardziej dostępne dla mniejszych firm systemy typu CRM (Customer Relationship Management). Ciekawymi rozwiązaniami tej klasy są programy Hostme lub GuestBridge, w których można zapisywać informacje o zwyczajach i preferencjach stałych gości lokalu, np.: o preferowanych stolikach, potrawach, gatunkach wina, itp. Fajnym przykładem wykorzystania personalizacji jest także aplikacja restauracji „The Melt” z San Francisco, która umożliwia klientom dodawanie swoich piosenek do playlisty lokalu. W trakcie kolejnych wizyt mogą więc słuchać przy jedzeniu swoich ulubionych „kawałków”.           

Dysponując systemem CRM można również pokusić się o połączenie go z rozwiązaniami marketing automation. Narzędzia do automatyzacji marketingu, takie jak np.: UserEngage czy Salesmanago, oprócz zbierania i przetwarzania olbrzymiej ilości danych dotyczących aktywności osób z Twoich baz danych oraz tych odwiedzających stronę www restauracji, pomogą Ci w personalizacji komunikacji marketingowej.     

[su_quote cite=”Michał Korba, Growth Manager w UserEngage”]“Marketing automation umożliwia docieranie do odpowiednich odbiorców, w najlepszym momencie i ze spersonalizowanym komunikatem. Pozwala np.: na automatyczną wysyłkę SMS-ów lub e-maili do bazy klientów, którzy nie odwiedzili restauracji lub nie zaglądali na naszą stronę www przez ostatnie 30 dni. Proste przypomnienie, że tęsknimy plus informacja o nowym menu mogą przyciągnąć ich ponownie”. [/su_quote]

Wnioski na przyszłość        
Technologie marketingowe coraz mocniej zmieniają oblicze biznesu restauracyjnego, a to dopiero początek. Na horyzoncie, choć na razie raczej poza polskim rynkiem, widać już kolejne rewolucyjne rozwiązania. UberEats zwiększa liczbę restauracji oferujących jedzenie z dostawą do domu. Sieć Dominos testuje autonomiczne samochody dostarczające pizzę oraz drony (z firmy Flirtey) realizujące dostawy handlowe. Programiści Alipay pracują nad systemem płatności przez rozpoznawanie twarzy klienta. Podobne przykłady można mnożyć, ale nie zapominaj że te wszystkie narzędzia są tylko środkiem do celu, którym jest coraz lepsze doświadczenie klienta w kontakcie z marką. Jego tworzenie wymaga w pierwszej kolejności przyjęcia „klientocentrycznego” sposobu myślenia, bo bez niego marketing nie działa. Nawet jeżeli posługuje się najnowocześniejszymi „zabawkami”.

Artykuł ukazał się w pierwszym tegorocznym numerze magazynu „Biznes, Restauracje & Catering” (luty/marzec 2018 r.).