Jak komunikować się i budować relacje w nowej rzeczywistości?
„Obyś żył w ciekawych czasach” to chińska klątwa, która wyjątkowo mocno dotknęła całą polską branżę HoReCa w 2020 i 2021 r. Na skutek przymusowego lockdownu rynek po raz pierwszy od kilkunastu lat zaliczył spadek wartości, do tego o przerażającej skali. Do „ciekawych czasów” musimy się jednak przyzwyczaić, bo to nie koniec stojących przed nami wyzwań.
Według PMR rynek skurczył się z 32,8 mld zł (2019) do 22,7 mld zł (2020) czyli aż o 30,9%, a z gastronomicznej mapy Polski zniknęło podobno blisko 30% podmiotów. Jeżeli do tej układanki dołożymy również rosnącą inflację, podwyżki cen prądu, problemy z rekrutacją pracowników, presję płacową, a także przede wszystkim zmieniające się preferencje i oczekiwania klientów, to widać jak na dłoni, że czekają nas niełatwe lata. Jednym z kluczowych elementów procesu adaptacji biznesu restauracyjnego do funkcjonowania w tak wymagającym i hiper-zmiennym otoczeniu jest położenie szczególnego nacisku na komunikację oraz budowę relacji z klientami. Jak się za to zabrać?
KOMUNIKACJA W ERZE POSTCOVIDOWEJ
W pierwszej kolejności koniecznie jest zrozumienie, co się zmieniło, dlaczego i jakie to ma konsekwencje dla biznesu. Era postcovidowa to przede wszystkim czas wielkiego przyśpieszenia, głównie w obszarze cyfryzacji branż tradycyjnych, do których należy gastronomia. W ciągu minionego półtora roku oprócz gości z najmłodszej Generacji Z o korzyściach, jakie daje internet i e-commerce w kontekście szeroko rozumianego sektora „food’owego”, przekonały się również starsze generacje konsumentów. Oznacza to, że coraz większa grupa gości restauracji oczekuje kompleksowej obsługi w sieci oraz związanej z tym zwiększonej szybkości oraz pełnej dostępności i „responsywności”. Spróbujmy przełożyć to na konkrety, tak żeby uciec od zbędnego teoretyzowania.
CHECK LISTA „KOMUNIKACYJNA” DLA RESTAURACJI:
1. Czy Twoja restauracja jest widoczna w internecie?
Tutaj koniecznie należy wziąć pod uwagę, zarówno wyszukiwarkę jak i social media. Jeżeli chodzi o widoczność w Google to podstawową sprawą jest posiadanie na bieżąco aktualizowanej, dostosowanej do urządzeń mobilnych oraz odpowiednio zabezpieczonej (m.in.: certyfikat SSL) strony internetowej. Nie, sam fanpage na Facebooku, jak jest to często praktykowane przez wiele podmiotów, nie wystarczy. Choćby dlatego, że z formalnego punktu widzenia, w odróżnieniu od strony internetowej, nie masz nad nim pełnej kontroli. Niespodziewany „ban” od Facebooka i znikasz z sieci na tydzień lub dłużej, a procedura odwoławcza jest długa i uciążliwa.
Oprócz uruchomienia strony musisz też regularnie kontrolować jej wyniki (np.: za pomocą Google Analitics) i pozycję w wyszukiwarce (np.: za pomocą specjalistycznych narzędzi typu Semstorm) na najważniejsze słowa kluczowe. Jeżeli znajdujesz się na dalszych stronach w Google, warto pomyśleć o pozycjonowaniu (efekty w dłuższym okresie) lub o kampanii Google Ads (efekty w krótszym okresie). To szalenie istotna kwestia, ponieważ w Internecie konsumenci są „niecierpliwymi szukaczami”. Dobrze obrazuje to stary dowcip branżowy – „Jakie jest najlepsze miejsce do ukrycia zwłok? Druga strona wyników wyszukiwania w Google”.
Do budowania widoczności w sieci potrzebujesz też atrakcyjnej i regularnej komunikacji w social media. Serwisy „must have” to zdecydowanie Facebook i Instagram oraz TripAdvisor (jeżeli nastawiamy się na przyciąganie turystów), natomiast w przypadku młodszego segmentu odbiorców warto sprawdzić możliwości TikToka (największy zwycięzca czasów pandemii wśród„społecznościówek”). Podobnie jak w przypadku strony www tutaj też należy kontrolować osiągane wyniki, regularnie zaglądając do modułów ze statystykami. O znaczące zasięgi organiczne (bezpłatne) na Facebooku oraz Instagramie coraz trudniej, zatem od czasu do czasu warto skorzystać z płatnych kampanii reklamowych (Facebook Ads, Instagram Ads) lub ze współpracy z lokalnym influencerem.
2. Czy zapewniasz swoim gościom odpowiednią obsługę przez internet?
Szybkość, wygoda, pełna dostępność i „responsywność” to podstawowe oczekiwania klientów w nowych czasach. Jak się do tego dopasować, by nie wypaść z rynku? Zadbaj o sprawną komunikację! Jeżeli oferujesz zamówienia na wynos to już nie tylko telefonicznie. W grę wchodzi korzystanie z ogólnopolskiej (np.: Pyszne.pl) lub lokalnej (np.: lubelski portal Lubje.pl) platformy, ewentualnie budowa własnego systemu do internetowej obsługi zamówień. Rezerwacja stolików? Odpowiadanie na pytania klientów? Oprócz telefonu oraz emaila coraz częściej konieczny jest Messenger. W tym pierwszym przypadku można też uruchomić możliwość rezerwacji w wizytówce Google Maps Moja Firma. Najważniejszym aspektem w tej układance jest czas reakcji na zapytanie lub zamówienie klienta. Im wolniej reagujesz, tym większa szansa na jego ucieczkę do konkurencji. Z kolei w przypadku zamówień na wynos widać już, że największa rywalizacja w branży toczy się na poziomie skracania czasu dostawy. Warto przyjrzeć się np.: trendom w pokrewnym segmencie e-grocery. Do znanych formatów „next day delivery” (dostawa następnego dnia, np.: Auchan Direct) oraz „express delivery” (dostawa do 3 godzin, np.: Carrefour Sprint) dołączył ostatnio format „quick-commerce”. Zakłada on dostawę produktów w ciągu max. kilkudziesięciu minut od złożenia zamówienia.
3. Czy budujesz i na bieżąco aktualizujesz bazę swoich gości?
Klasyczny email, który obok forów, jest najstarszym narzędziem marketingu internetowego, ciągle zachowuje swoją skuteczność. Dlatego trudno mi zrozumieć, dlaczego tak wiele restauracji i podmiotów gastronomicznych ignoruje kwestię zbierania i aktualizowania baz emailowych klientów. Podstawowe „grzechy główne” w tym obszarze to przede wszystkim zbieranie adresów bez jednoczesnego pozyskiwania zgód na kontakt w celach marketingowych (RODO się kłania) oraz kolekcjonowanie emalii w wielu rozproszonych miejscach (np.: CMS strony www, skrzynki emailowe pracowników, różne pliki Excel, itp.). Brak zbiorczej, uporządkowanej i aktualizowanej bazy w znaczący sposób ogranicza Twoje możliwości realizacji działań marketingowych i sprzedażowych.
4. Czy dbasz o opinie dot. restauracji w internecie?
Rekomendacje na fan page’u. Opinie na poziomie wizytówki w Google. Recenzje w grupach tematycznych w social media (np.: lubelska grupa „Głodny Lublin” na Facebooku). To tylko przykładowe miejsca, gdzie możesz w internecie zdobyć informację zwrotną na temat Twojej restauracji. Pozostałe łatwo zidentyfikujesz korzystając z narzędzi do monitoringu internetu i social media, np.: bezpłatnych Google Alerts lub płatnych rozwiązań klasy Brand24 lub Unamo. Ponadto zadbaj także o zarządzanie opiniami, tj.: wdróż proste działania mające na celu generowanie opinii od zadowolonych klientów restauracji oraz sprawnie i szybko reaguj na pojawiające się głosy krytyczne.
BUDOWANIE RELACJI W ERZE POSTCOVIDOWEJ
Komunikacja marketingowa jest bez wątpienia ważnym elementem marketingu restauracji. Bez skutecznego docierania
z informacją do rynku trudno bowiem wyobrazić sobie prowadzenie jakiegokolwiek biznesu, nie tylko gastronomicznego. Coraz większa liczba polskich biznesów gastronomicznych docenia znaczenie profesjonalnej komunikacji, natomiast z moich obserwacji wynika, iż znacznie gorzej jest ze ściśle powiązanym z nią elementem, tj.: z „relacyjnością”.
Budowanie i podtrzymywanie relacji z klientami jest częścią polepszania tzw. „customer experience” danej marki. Działania relacyjne, które bardzo często sprowadzają się do drobiazgów, dają klientom poczucie tego że otrzymują od marki znacznie więcej niż to, za co faktycznie zapłacili. Dzięki temu zwiększają wartość kolejnych transakcji, sprawiają że klienci regularnie wracają do lokalu, a także stają się jego nieformalnymi „ambasadorami”, polecając go znajomym lub broniąc w sytuacjach kryzysowych (np.: w social media). Jak zatem budować relacje z klientami w praktyce? Na czym powinniśmy się skupić?
CHECK LISTA „RELACYJNA” DLA RESTAURACJI:
1. Kiedy ostatnio rozmawiałeś ze swoimi stałymi gośćmi?
Zakładam, że niedawno, natomiast czy robisz to regularnie? Czy zbierasz od nich feedback w sposób usystematyzowany? Czy pozyskane od nich informacje wykorzystujesz do tego, bo podnieść jakość obsługi klienta w swojej restauracji? Czy dajesz im realny wpływ na kierunki rozwoju Twojego biznesu, np.: wprowadzanie nowych pozycji w menu? Mam nadzieję, że w Twoim przypadku to tylko pytania retoryczne.
2. Czy masz jakiś system premiowania stałych gości?
Średnio raz w tygodniu zamawiam coś z dowozem z 2-3 ulubionych restauracji. W trakcie pandemii przetestowałem też w moim rodzinnym Lublinie co najmniej z 10 innych lokali. Niestety choć regularnie zostawiam tam pieniądze, dla wszystkich tych podmiotów – bez wyjątku – jestem osobą anonimową. Nie ma pomiędzy nami żadnej zbudowanej relacji, pomimo tego, iż te podmioty dysponują danymi, które umożliwiają jej łatwe zbudowanie (imię, nazwisko, adres dostawy, numer telefonu, adres email, częstotliwość zakupów, średnia wartość zamówienia, najczęściej zamawiane potrawy), choćby przez dodatkową komunikację. To smutne, bo – tak jak wspomniałem wcześniej – „relacyjność” w XXI wieku, głównie dzięki technologii, nie wymaga wielkiego wysiłku. Wystarczy odpowiednie nastawienie w stylu „co mogę zrobić extra dla klienta, by poczuł się wyjątkowy”. Pakiet dodatkowych korzyści dla stałych klientów nie wymaga też znaczących nakładów finansowych. W wielu przypadkach w zupełności wystarczy klasyczne pytanie „To samo co zawsze?”, drobiazg w postaci np.: dodatkowego bezpłatnego sosu, odręczny liścik z podziękowaniem lub pierwszeństwo w rezerwacji ulubionego stolika na organizowane przez lokal wydarzenie. A czasami wystarczy tylko uważne obserwowanie klientów. Oto przykład sprzed kilku lat, o którym opowiedziała mi Justyna Domaszewicz, ówczesna managerka uniwersyteckiej kawiarni „Le’Żak” z Lublina.
– Mieliśmy kiedyś taką sytuację, na samym początku kawiarni. Przychodzili do nas klienci, którzy na stoliku zawsze zostawiali stateczki zrobione z paragonów. Bardzo długo nie mogliśmy dojść do tego, kto robi te stateczki. Zbieraliśmy je jednak w szufladzie, a gdy nazbierało się ich dużo, zrobiłam fotkę i wrzuciłam na fan page. Napisałam w komentarzu podziękowanie za te miłe drobiazgi Już następnego dnia przyszli do nas autorzy tych stateczków. Wiesz co powiedzieli? Ku naszemu zaskoczeniu stwierdzili, że zostawiają je w wielu lokalach, które odwiedzają, ale jeszcze nikt nie zwrócił na nie uwagi. Byliśmy pierwsi, a Ci Panowie są naszymi stałymi klientami po dziś dzień – mówiła Justyna Domaszewicz.
3. Czy rozumiesz zmieniający się świat wartości swoich gości?
„Last but non least”. Zastanawiasz się teraz pewnie, co to ma wspólnego z „relacyjnością”. Otóż, przynajmniej w mojej ocenie, bardzo wiele. Nie sposób budować trwałych i mocnych relacji z klientami, jeżeli nie rozumiesz świata ich wartości i nie próbujesz dostosować do niego sposobu działania na rynku restauracji. A w ostatnich latach widać coraz szybsze zmiany aksjologiczne, zwłaszcza w grupach młodszych konsumentów. Rosnąca świadomość ekologiczna (np.: zero waste), eksplozja popularności zdrowej żywności i weganizmu, renesans lokalności (preferowanie produktów i usług od miejscowych dostawców), humanizacja marek i związany z nią trend „brandpurpose” (oczekiwanie od marek posiadania głębszego, ważnego społecznie celu, który wykracza poza generowanie coraz większych zysków, patrz np.: raport z badania „Strenght of Puropose”, Zeno Group, 2020) – to wszystko sprawia, że większość biznesów będzie musiała prędzej czy później zredefiniować swoją filozofię działania rynkowego.
Po lekturze tego artykułu być może masz trochę mętlik w głowie. Nie przejmuj się tym, to w pełni naturalne. Z perspektywy 2021 r. można powiedzieć, że pojęcia stabilności i przewidywalności przestały funkcjonować w biznesie. „Jedyną stałą rzeczą jest zmiana”, natomiast obecnie nie jesteśmy w stanie nawet przewidywać jak szybka i głęboka ona będzie. Kolejne zmiany technologiczne przynoszą coraz szybsze przeobrażenia, za którymi coraz trudniej nadążyć. Jedno pozostaje natomiast bez zmian, bez względu na branżę. Biznesy, które potrafią skutecznie komunikować swoją propozycję wartości oraz budować i podtrzymywać trwałe relacje z klientami, poradzą sobie w każdych, nawet ekstremalnych, warunkach.
Artykuł pierwotnie ukazał się w magazynie Restaurant Management.
Spodobał Ci się wpis?
Polecam sprawdzić też
Trwa rekrutacja na studia podyplomowe „Branding i Content Marketing” na WSB Merito
Jesteś zainteresowany ścieżką kariery w marketingu? Aplikuj na Branding i Content Marketing na WSB Merito – unikalne studia praktyczne.
Biznesowo-sportowe podsumowanie pierwszego półrocza 2023 – B&L Consulting
To nie było łatwe 6 miesięcy (niecałe). Zawodowo przesadziłem z ilością projektów oraz innych zobowiązań biznesowych. Życiowo przerobiliśmy z dzieciakami 2 razy szpital i trochę nam z żoną dał w kość sportowy tryb wychowania naszych pociech.