Notki strategiczne #16 – newsletter o strategii, marketingu, MŚP oraz startupach

CIO zamiast CMO. Pamięć w reklamie. Trzy najważniejsze cechy i umiejętności marketera w branży budowlanej. Buty do biegania w modelu subskrypcyjnym. Po więcej zapraszam do najnowszego wydania newslettera.

Notki strategiczne – spis treści szesnastego wydania

  • Strategia: CIO zamiast CMO. 
  • Marketing: pamięć w reklamie – czyli jak mówić do klienta, aby Cię zapamiętał i w odpowiednim momencie sobie przypomniał. Trzy najważniejsze cechy i umiejętności marketera w branży budowlanej. UOKiK vs. Stowarzyszenie Komunikacji Marketingowej SAR. 
  • MŚP&Startupy: buty do biegania w modelu subskrypcyjnym.
  • Technologia&Innowacja: nowe narzędzie do „crowdsourcingowego” przewidywania przyszłości od Facebooka. 
  • Stałe rubryki: COVID-19 i jego konsekwencje. Eduhacker (czyli co branżowego warto przeczytać – w tym tygodniu „50 Praw Marketingu Kotarbińskiego”, pobrać, obejrzeć, posłuchać oraz w jakich wydarzeniach wziąć udział), Marketingowe targowisko próżności, Lesson learned. 

Strategia

„CMOs should become chief intelligence officers” – Charlotte Rogers, Marketing Week

Professor, author and entrepreneur Scott Galloway is urging CMOs to transform themselves into chief intelligence officers, pivot their brands to subscription models and embrace algorithm commerce if they want to thrive”.

Komentarz: CMO a’la Don Draper czy raczej CIO (Chief Intelligence Officer), z uchem przyłożonym do rynku, rozumiejący strategię i model biznesowy, działający nie tylko w obszarze komunikacji, ale na całej długości marketing mix? Dział marketingu jako “intelligence units”, dostarczający firmie informacji oraz insightów rynkowych, które są realną wartością dodaną do modelu podejmowania decyzji w organizacji? Prof. Scott Galloway (polecam przy okazji jego newsletter „No Mercy / No Malice”) nie odkrywa może Ameryki, ale przypomina że rynek się zmienił i rola marketingu też uległa zmianie. Warto o tym pamiętać. Nawet jeżeli odpowiadasz tylko za komunikację, musisz rozumieć strategię i model biznesowy. W przeciwnym wypadku zostaniesz bohaterem jednego z wpisów na „Junior Brand Managerze”.

Czytaj więcej

 

Marketing

1. „Pamięć w reklamie – czyli jak mówić do klienta, aby Cię zapamiętał i w odpowiednim momencie sobie przypomniał” – Patrycja Ogrodnik, Marketer +

„Każdy człowiek ma miliony wspomnień. Zapachy, obrazy czy dźwięki przywołują konkretne skojarzenia. Z zakamarków pamięci wydobywają się na światło dzienne pod wpływem określonych bodźców. Taką rolę może odegrać także reklama, która skonstruowana i podana odbiorcy w odpowiedni sposób, pozwala na wyzwolenie w nim pozytywnego skojarzenia z marką w momencie zakupu. Jak to zrobić?”

Komentarz: przebicie się przez clutter informacyjny w XXI wieku jest nie lada wyzwaniem, bo reklama atakuje nas niemal wszędzie. By poradzić sobie w tym świecie konieczna jest znajomość psychologii oraz sposobu funkcjonowania naszego mózgu. Prawo Millera, afekt w reklamie, wykorzystywanie pamięci autobiograficznej w reklamach, wskazówki w reklamach – jeżeli nie wiesz o co chodzi, koniecznie doczytaj w artykule Patrycji Ogrodnik. 

Czytaj więcej

 

2. „Jaki są trzy najważniejsze cechy i umiejętności marketera w branży budowlanej?” – blog Pawła Krzemińskiego

„Czy branża budowlana jest na tyle specyficzna, że potrzebuje odrębnego podejścia w kwestii marketingu? Czy da się marketera z branży FMCG lub beauty przenieść jeden do jednego do branży budowlanej? Z tym rozprawiają się goście dzisiejszego wpisu: dyrektorzy, managerowie i marketerzy, ale też specjaliści od komunikacji”.

Komentarz: we wpisie Pawła Krzemińskiego (Marketing Manager CAL) na pytanie o najważniejsze cechy i umiejętności marketera w branży budowlanej odpowiadają: Sylwia Ciszewska (Dyrektor Zarządzająca CAL), Marcin Bacia (Marketing Director International | Strategy Expert | Purinova, Purios), Anna Pietrzak (Marketing Manager | Sokółka Okna i Drzwi S.A.), Piotr Chodak (PR and Digital Marketing Manager | Porta KMI Poland), Małgorzata Wolska (Manager Marketingu | Atlas Ward Polska), Paweł Rząsa (Marketing Manager | HENSFORT), Paweł Turek | e-Commerce Manager | Wiśniowski oraz Martyna Tarnawska (Service Design Lead & Digital Marketing Trainer | Socjomania). Warto przeczytać, nawet – jeżeli tak jak ja – nie „siedzicie” w budowlance.

Czytaj więcej

 

3. „UOKiK zakończył postępowanie przeciwko SAR – Stowarzyszenie ma zmienić swoje praktyki” – Julia Sienkiewicz, Nowy Marketing

„Stowarzyszenie Komunikacji Marketingowej SAR wpływało na samodzielność swoich członków w przetargach oraz organizowało niedozwoloną wymianę informacji – tak orzekł UOKiK. Urząd zobowiązał też Stowarzyszenie do zmiany praktyk naruszających konkurencję”.

Komentarz: poszło o 2 rzeczy. Po pierwsze, SAR miał namawiać zrzeszone agencje, by te nie ubiegały się o zamówienia, w których nie była oferowana opłata za złożenie oferty. Po drugie, rzekomo organizował niedozwoloną informację (za pomocą własnej platformy) pomiędzy podmiotami zrzeszonymi w SAR i uczestniczącymi w konkursach.

O ile trudno mi się odnieść do tych zarzutów z punktu widzenia prawa konkurencji, o tyle interesujący z mojego punktu widzenia jest pierwszy zarzut. Brak tzw. „rejection fee” za udział w przetargach organizowanych przez dużych klientów (w tym również publicznych) w czasach pracy w agencji reklamowej uważałem za jedną z plag tej branży. Zwłaszcza jak kiedyś zdarzyło mi się uczestniczyć w przetargu na opracowanie strategii, gdzie na etapie oceny musieliśmy po prostu zaprezentować jej większą część na spotkaniu z klientem. Przetarg przegraliśmy, zatem 2 miesiące pracy poszło do kosza. Wiem, co powiecie – ryzyko zawodowe. Natomiast uważam, że w przypadku zaproszenia do udziału w przetargu, gdzie przygotowanie oferty wymaga wielu dni pracy, „rejection fee” powinno być rynkowym standardem. Choćby po to, by uniknąć dziwnych sytuacji z „inspirowaniem się” koncepcjami z odrzuconych ofert. Nie wiem, jak to wygląda w chwili obecnej, bo na szczęście od 5 lat nie muszę już występować w takich agencyjnych „konkursach piękności”, natomiast też to kiedyś przerobiłem. Sytuacja, gdy klient nie bierze Twojej koncepcji, a później próbuje (fakt, że nieudolnie) realizować ją własnymi siłami, nie należy do najmilszych.

Czytaj więcej

 

Technologia&Innowacja

1. „You will never own on’s latest running shoe” – Fabian Gorsler, Higsnobiety

On has unveiled a subscription-based service for fully-recyclable, high-performance running gear called Cyclon.

Źródło

Komentarz: On wprowadza na rynek nowy model butów dla biegaczy. Buty Cyclon są w pełni recyklingowane (w ponad 50 proc. składają się z bio-materiałów z nasion rącznika), bo marka chce promować zrównoważony rozwój, ale nie to jest najciekawsze. Buty są dostępne w modelu subskrypcyjnym, tj.: po zakupie nie są własnością klientów. Klienci płacą 29,95 $ miesięcznie za parę, a po “zaliczeniu” w niej 400 km odsyłają do firmy, która wymienia obuwie na nowe (wyprodukowane z wykorzystaniem materiałów ze zużytej pary). Przesyłka oddawanej pary jest za darmo, pod warunkiem wykorzystania oryginalnego pudełka.

Z ciekawością będę obserwował rozwój tego pomysłu. Z punktu widzenia marki jest na pewno korzystny, bo model subskrypcyjny zwiększa przywiązanie do marki i utrudnia rozwód z produktem. Natomiast zastanawiam się jak zareagują na to potencjalni klienci. Biegając średnio 10 km tygodniowo, barierę 400 km osiągamy po mniej więcej 10 miesiącach. Całościowo płacimy więc wtedy za buty 300 $ (plus depozyt 29,99$), co plasuje tę markę na zdecydowanie wysokiej półce cenowej w porównaniu z konkurencją. Tutaj do kwestii ceny warto jeszcze doliczyć kwestię średniego czasu korzystania z butów sprzedawanych w tradycyjnym modelu. Jak często biegacze wymieniają obuwie? Czy zakładając pokonywanie 10 km tygodniowo para butów za ok. 300 $ faktycznie wystarcza tylko na 10 miesięcy? Model zakłada bowiem, że będziemy chcieli ponosić stałą cenę 29,95 $ mając w zamian względnie nowe buty na nogach, zamiast starzejącej się pary (kupionej w tradycyjnym modelu). Biegaczem nie jestem, natomiast buty do koszykówki (w którą bawię się od lat) wymieniam średnio co 2-3 lata (choć z zastrzeżeniem, że jestem z tych którzy mają gdzieś wygląd butów i gram w nich, dopóki się nie rozpadną, efekt nowości jest dla mnie nieistotny).

Podejrzewam, że marka ma to przeliczone i to jest raczej produkt przeznaczony dla segmentu „heavy users” (biegaczy zaliczających regularnie znacznie więcej niż 10 km tygodniowo), zwracających uwagę na wygląd (strój do biegania, buty), do tego z mocną orientacją „proekologiczną”. Tak czy inaczej trochę brakuje mi w tym rozwiązaniu technologii, bo to użytkownik sam musi dać marce znać (przez konto w serwisie Cyclon), że buty są do wymiany (marka zakłada kontakt po 6-9 miesiącach z każdym z klientów). Z drugiej strony korzystając choćby z Endomondo każdy biegacz i tak ma takie dane w zasięgu ręki. 

Czytaj więcej

 

2. „Facebook NPE Forecast App Is Now Open To Everyone In The US And Canada” – George Carey-Simos, Wersm.com

After launching its Forecast app in June, Facebook NPE is now making the app available to all users in the United States and Canada. Earlier this year, Facebook’s New Product Experimentation (NPE) team launched Forecast, an iOS app for crowdsourced predictions and collective insights, allowing members to “pose questions about the future, make predictions, and discuss and distill their knowledge into a single forecast.”

Komentarz: FB testuje, na razie w USA i Kanadzie, nowe narzędzie do „crowdsourcingowego” przewidywania przyszłości (na razie tylko na IOS). Jak pierwszy raz rzuciłem okiem na narzędzie – pomyślałem „super”. Po dłuższej chwili zastanowienia przyszła nieco mniej przyjemna refleksja. Big Tech nigdy nie daje nic za darmo. Forecast to szansa na pozyskanie nowych, i  rzecz jasna bezpłatnych, danych od odbiorców. 

 

Czytaj więcej

 

Covid-19 i konsekwencje pandemii

  • „Working With Robots in a Post-Pandemic World” – Matt Beane (adiunkt w dziedzinie zarządzania technologią na Uniwersytecie Kalifornijskim w Santa Barbara) i Erik Brynjolfsson (dyrektor laboratorium Gospodarki Cyfrowej na Uniwersytecie Standforda), MIT Sloan Management Review.


Eduhacker

1. Warto przeczytać

Książki i artykuły Jacka Kotarbińskiego zawsze polecam w ciemno, od czasów gdy przeczytałem „Rynkologię”. Wspomniany tytuł uważam za jedną z najmądrzejszych książek o marketingu, jaką przeczytałem w swoim życiu. Jacek Kotarbiński prezentuje bowiem filozofię marketingu etycznego i mocno humanistycznego, która jest mocno zbieżna z moim spojrzeniem na branżę. Na przełomie listopada i grudnia ukaże się jego nowa książka, będącą podsumowaniem 30 lat doświadczenia w marketingu. Zapisałem się już na przedpremierową przedsprzedaż „50 Praw Marketingu Kotarbińskiego”, do czego i Was zachęcam. Liczę na równie dobrą lekturę jak w przypadku „Moich przygód z marketingiem” Kotlera.

Czytaj więcej

 

2. Warto pobrać

3. Warto obejrzeć

                     

4. Warto wypróbować

  • Sasinator v1.1 – przelicznik na uniwersalną jednostkę – sasin,

  • SaaS Pages – zbiór najlepszych landing pages z naciskiem na copywriting i projektowanie.


5. Warto wziąć udział




  • Wydarzenie online Idea Development Camp 2020 – czwartek i piątek(22 – 23 października), w godzinach 10:00 i 13:00. Organizatorami wydarzenia są  Inkubator Technologiczny w Krakowie i Krakowski Park Technologiczny. Prelegenci: dr. hab. Agnieszka Skala, Marcin Bielówka, Łukasz Cieśla, Dariusz Bembenek.




Marketingowe targowisko próżności

1. Cytat/mem tygodnia



2. Wywiad tygodnia

Lesson learned

W tym tygodniu tylko jedna rzecz. „Plan jest niczym. Planowanie jest wszystkim” (Dwight David Eisenhower). Z dedykacją dla wszystkich rządowych „tytanów” strategii odpowiedzialnych za zarządzanie kryzysowe i komunikację w czasie pandemii. Kawał naprawdę dobrej roboty. Wybór strategii „jakoś to będzie” był naprawdę strzałem w dziesiątkę. Doprawdy nie warto było słuchać ekspertów i lekarzy mówiących o drugiej fali. Bez sensu było się przygotowywać. Działania reaktywne i pozorowane odnoszą przecież znacznie lepsze rezultaty, co widać po tym co się dzieje w szpitalach w największych miastach. Aha, przywracanie kolejnych ograniczeń bez słowa wyjaśnienia, dlaczego i po co to robimy (pozdrowienia od branży fitness i pływalni), to też bardzo dobra strategia komunikacyjna. Szkoda przecież czasu na rozmowy z obywatelami. 😊 

 

Ostatnie słowo skazańca

Dzięki za dzisiaj. Następne wydanie newslettera już w najbliższy wtorek. Jeżeli nie chcesz go przegapić, dołącz do grona subskrybentów. Będę też wdzięczny za udostępnienie newslettera znajomym w swojej sieci. Z góry dziękuję.

 

Logo Jacek Lipski

Spodobał ci się wpis? Doceń autora „lajkiem”!



Nie chcesz przegapić kolejnych wpisów? Zapisz się na newsletter.

Jacek Lipski

Marketer z ponad 15 letnim doświadczeniem. Od 2015 r. niezależny konsultant specjalizujący się w doradztwie strategicznym i marketingowym dla MŚP oraz startupów. Doświadczenie zawodowe zdobywał m.in.: w agencji reklamowej Vena Art w Lublinie oraz w korporacyjnych działach komunikacji marketingowej (Żagiel S.A. w Warszawie) oraz komunikacji wewnętrznej (Vattenfall Distribution Poland w Gliwicach).