Marketing – przerost formy nad treścią?

„Slogan jest jak wisienka na torcie, ma wartość o ile istnieje solidny fundament” powiedział w wywiadzie dla Rzeczpospolitej, znalezionym na Proto, Wiesław Gałązka. Znany specjalista od wizerunku wypowiedział te słowa komentując gorączką promocyjną, jaka w ostatnim czasie opanowała polskie miasta.

Nasze”metropolie”, jak np. mój rodzinny Lublin określający się jako „Miasto Inspiracji”, koncentrują ostatnio swoje wysiłki na wymyślanie błyskotliwych haseł zachwalających ich zalety. I tak w tle walki o miano Europejskiej Stolicy Kultury trwa dyskusja, czy Poznań to naprawdę „Miasto know how”, a Białystok jest naprawę „Wschodzący”. Przy okazji wydaje się dziesiątki tysięcy zł na kolorowe spoty w telewizji mające pokazać wszem  i wobec, jacy to jesteśmy wspaniali.

Niestety większość miejskich specjalistów od promocji, podobnie jak marketingowcy z wielkich firm, wpada w pułapkę przerostu formy nad treścią. Chodzi o to, jak pisała w swojej książce „Public relations. Czy to się sprawdzi” prof. Ewa Hope, że „najpierw trzeba znieść jajo, a dopiero później gdakać”. Przechodząc do puenty, nawet najlepsze hasło nie pomoże, jeżeli zawodzi rzeczywistość! Pamiętajmy, że „jaki koń jest każdy widzi”…

Przerost formy nad treścią i koncentrowanie się na nieistotnych detalach, w rodzaju sloganów reklamowych,  to choroba nie tylko polskiego marketingu. Miliony złotych wydane na promocję warto byłoby poświęcić w pierwszej kolejności na ulepszenie samego produkt. W przypadku miast mógłby to być, np: stan dróg (vide niezbudowana od lat obwodnica Lublina i fatalna trasa Lublin – Warszawa). To tylko przykład, ale podejrzewam, że do niczego takiego nie dojdzie. Powód? Marketingowcy w ostatnich czasach coraz częściej mylą rzeczywistość obiektywną z tą marketingową. Zapomnieli, że markę budują fakty i czyny, a nie słowa…

PS: świetny fragment na temat „przerostu formy nad treścią” znalazłem w książce „Mity marketingowe” autorstwa Jacka Pogorzelskiego. Recenzja w następnym miesiącu w moim blogu marketingowym!