Marketing produktów i usług technologicznych czyli jak odróżnić się od konkurencji

„Wyróżnij się albo zgiń” mówi klasyczne hasło ukute wiele lat temu przez Jacka Trouta. Ze względu na morderczą konkurencję, chociażby na rynku aplikacji, ta reguła przyświeca niemal wszystkim firmom tworzącym produkty i usługi technologiczne. Problem w tym, że nie wszyscy dobrze rozumieją o co w tym wszystkim chodzi.

Trout zawsze powtarzał, że „jeżeli nie wyróżniasz się niczym na rynku, to lepiej byłoby gdybyś zaoferował niskie ceny”. Tematu konkurencji cenowej nie będę jednak szczegółowo omawiał, bo to temat na osobny artykuł. Poza tym prowadzenie wojen cenowych w obszarze produktów i usług technologicznych, podobnie zresztą jak w innych branżach, nie doprowadzi nas raczej do stworzenia trwałej przewagi konkurencyjnej. Może pomóc przy wprowadzaniu produktu lub usługi na rynek, z tym że od razu musimy liczyć się z tym że będzie nam ciężko podnieść ceny w późniejszym okresie. Ludzie się do nich przyzwyczają, a prędzej czy później na pewno znajdzie się ktoś kto skopiuje nasze rozwiązanie i będzie w stanie zaoferować je taniej.

Dużo lepszym sposobem na zbudowanie trwałej przewagi konkurencyjnej jest zaoferowanie naszych odbiorcom większej wartości niż ta, którą mogą otrzymać od konkurencji. Spróbujmy zdefiniować sobie czym jest wartość. W telegraficznym skrócie można powiedzieć, iż jest to korzyść lub pakiet korzyści, które zapewniają produktom nasze produkty lub usługi, a których nie zapewnia konkurencja. Niby proste i oczywiste, ale wiele firm popełnia w tym momencie duży błąd.

Poszukiwania wartości nie zaczynamy bowiem na etapie budowania produktu lub usług, ani tym bardziej w trakcie planowania pierwszej kampanii marketingowej. Wartość musimy określić  tuż po tym, gdy zidentyfikujemy i dobrze poznamy niezaspokojoną lub zaspokojoną w niedostatecznym stopniu potrzebę naszych przyszłych klientów, którą chcemy zaspokoić. Ona jest bowiem odpowiedzią na oczekiwania rynku, a nie kwiatkiem do kożucha wymyślonym przez marketingowców, by uzasadnić sens swojego istnienia w firmie.

Niestety wiele polskich firm technologicznych i startupów postępuje dokładnie odwrotnie. Wynika to ze zbytniej koncentracji, czasem wręcz fiksacji, na technologicznym rozwiązaniu. Czyli najpierw wymyślają produkt i usługę, a dopiero później szukają dla niego klientów (rynku). Jakie są konsekwencje takiego podejścia? Wystarczy spojrzeć na słynną listę porażek innowacyjnych projektów, dofinansowanych często wielomilionowymi dotacjami, z działania 8.1. Socjum.pl (generator serwisów społecznościowych), Kolekcjonerki.pl (portal społecznościowy dla kobiet), Exis24.com (platforma e-marketingowa) – na pierwszy rzut oka widać, że tutaj najpierw było rozwiązanie, a dopiero później klient i jego potrzeby. Nic więc dziwnego, że żadnego z tych serwisów już na rynku nie ma. Sprzedawanie tego co się wyprodukowało miało sens w epoce marketingu produktowego. Teraz musimy produkować, to co się sprzeda. Różnica subtelna, ale znacząca, bo w XXI wieku sprzedają się produkty i usługi oferujące większą wartość dla klientów.

Załóżmy, że udało nam się już określić co jest wartością naszego produktu lub usługi w oparciu o zidentyfikowaną potrzebę klientów. Przed nami kolejne arcytrudne zadanie. Musimy teraz zaplanować w jaki sposób skutecznie tę wartość naszym klientom zakomunikować. Do ustalenia mamy formę oraz kanały komunikacji, dokładnie w tej kolejności.

Forma to nic innego jak sposób na ubranie w słowa i obrazy komunikatu mającego za zadanie skuteczne przekonanie odbiorców do naszego produktu lub usługi. Na tym etapie firmy technologiczne borykają się z 2 podstawowymi problemami.

Po pierwsze, jeżeli wypuszczacie na rynek wysoko zaawansowany produkt technologiczny, a kierujecie go do przysłowiowego Kowalskiego, a nie do grupy geeków, musicie posługiwać się językiem zrozumiałym dla Kowalskiego. Musicie zrozumieć, że dla niego te wszystkie serwery, hostingi, interfejsy czy API to czarna magia. Równie dobrze moglibyście mówić do niego w mandaryńskim. Nie ulegajcie tzw. „klątwie wiedzy” – Kowalski musi dostać czytelny komunikat, w języku który rozumie. Jeżeli nie zrozumie Waszego przekazu, poczuje się odrzucony i nie kupi. Pamiętajcie też o trzecim prawie Clarke’a. Dla zwykłego człowieka „każda wystarczająco zaawansowana technologia jest nieodróżnialna od magii”. Kowalskiego nie interesują szczegóły techniczne Waszego systemu czy aplikacji. Kowalskiego interesuje co ten system może dla niego zrobić, czy będzie potrafił łatwo z niego korzystać, a także czy będzie go na niego stać.

Po drugie, odradzam stosowanie metody tzw. „nalotów dywanowych” na klientów. Jeżeli Wasz produkt ma zapewniać bezpieczeństwo nie oznacza, że macie non-stop powtarzać ten termin w Waszych reklamach. Powiedzenie, że nasz system jest najbardziej bezpieczny i stabilny, nawet powtórzone 1000 razy, wcale go takim w oczach klientów nie uczyni. Przede wszystkim dlatego, że na nachalne młotkowanie tym samym, nudnym komunikatem reklamowym jesteśmy już coraz bardziej uodpornieni, na co najlepszym dowodem jest „ślepota banerowa” oraz rosnąca liczba instalowanych Adblocków.

Jak radzić sobie w tak trudnych warunkach? Najpierw musicie sprawić, żeby odbiorca w ogóle zwrócił uwagę na Wasz komunikat, o co w dzisiejszych czasach jest ekstremalnie trudno. O naszą uwagę codziennie walczy kilka tysięcy reklam oraz informacji. Warto pamiętać, że tych ostatnich przyswajamy każdego dnia więcej niż człowiek ze średniowiecza przez całe swoje życie. Z tego względu prosty komunikat typu „nasza aplikacja jest najbardziej innowacyjna na rynku” nie przykuje uwagi nawet psa z kulawą nogą. Jak zatem sprawić, by nasi klienci zwracali uwagę na nasze komunikaty? Sposobów jest co najmniej kilka. Czasem pomoże odrobina kontrowersji jak np. w przypadku spotu „Our blades are fucking great” Dollar Shave Club. Nieźle sprawdza się poczucie humoru – patrz „Dzień dobry IKEA” Brand 24. Prawie zawsze strzałem w dziesiątką jest dobrze opowiedziana historia z zaskakującą puentą – polecam klasyczną reklamę Apple „1984”. Wybranie najlepszego z tych sposób to już kwestia Waszej strategii oraz kreatywności.

Wiemy już co chcemy powiedzieć i jak chcemy to powiedzieć. Pozostało nam jeszcze do określenia, gdzie chcemy to powiedzieć. Możliwości i znaków zapytania jest mnóstwo. Off-line czy off-line? Klasyczne działania z zakresu marketingu internetowego czy też może kampania w mediach społecznościowych? To już temat na kolejny artykuł. W tym miejscu pozwolę sobie zwrócić tylko uwagę na niezwykle ważny aspekt. Dobór kanałów i narzędzi zawsze uzależniajmy od tego, gdzie jesteśmy w stanie najskuteczniej (i najbardziej efektywnie kosztowo) walczyć o uwagę klientów oraz realizację swoich celów marketingowych. Wpływ na to mają na pewno działania konkurencji, wysokość budżetu jak i – co chyba jest najważniejsze – wyniki testów. Każdy produkt czy usługa technologiczna są na tyle specyficzne, że ciężko na starcie przewidzieć, który kanał i narzędzie zapewnią nam najlepszą konwersję. Dopiero dobrze przeprowadzone testy pomogą nam odpowiedzieć na to pytanie.

Podsumowując, ten nieco przydługi wywód, zapamiętajcie sobie że by skutecznie wyróżniać się na tle konkurencji musicie trzymać się tej marketingowej sekwencji działań, które opisałem w niniejszym artykule. Najpierw identyfikujemy potrzebę, następnie na jej bazie określamy wartość dla klientów która staje się DNA naszego produktu lub usługi, a dopiero na końcu myślimy o komunikacji czyli dobraniu formy oraz kanałów i narzędzi. Nie zaczynajcie myślenia o marketingu, tak jak często zdarza mi się słyszeć w różnych dyskusjach, od „narzędziówki”. To czy wydamy nasz budżet na Adwordsy czy Facebooka jest sprawą mocno wtórną. Jeżeli nie będziecie mieli swoim klientom nic sensownego do powiedzenia (wartość), to nawet milion dolarów na reklamę produktu lub usługi Wam nie pomoże. Nawet jeżeli pracujecie nad drugim Facebookiem.

Ps. więcej na ten temat będziecie mogli przeczytać w mojej pierwszej książce o marketingu w małej firmie i startupie, która w połowie listopada ukaże się nakładem Wydawnictwa „Słowo i Myśl”.

 

Artykuł opublikowany w „Lubelskim Programiście”, numerze 3/2016 (3), wrzesień-listopad 2016.

 

Logo Jacek Lipski

Spodobał ci się wpis? Doceń autora „lajkiem”!



Nie chcesz przegapić kolejnych wpisów? Zapisz się na newsletter.

Podobne wpisy:

  1. „Strategia reklamy marki, produktów i usług” Agnieszka Dejnaka – recenzja klubowa MKŻ nr 6

Jacek Lipski

Ekspert ds. strategii marketingowych dla MŚP w B&L Consulting. Mentor w AIP Lublin oraz współautor e-booka "Lubelskie Startupy 2015". Poprzednio Social Media & Account Manager w agencji reklamowej Vena Art, specjalista ds. komunikacji marketingowej w Żagiel S.A, oraz asystent ds. komunikacji wewnętrznej w Vattenfall Distribution Poland. Po godzinach pasjonat "creative writing", polskich kryminałów i koszykówki.