„Psychologiczne mechanizmy reklamy” Dariusz Doliński – recenzja

Efekt ekspozycji? Samospełniająca się przepowiednia? Manipulowanie kontekstem? Schemat dziecięcości? Jeżeli zajmujesz się komunikacją marketingową i nie znasz tych pojęć – to po prostu nie masz wyjścia. Musisz sięgnąć po książkę profesora Dariusza Dolińskiego. Znajomość podstawowych reguł rządzących ludzkimi zachowaniami jest nieodzowna w pracy każdego marketingowca i sprzedażowca. Zapraszam do przeczytania krótkiej recenzji!

Mylący tytuł
Tytuł książki profesora Dolińskiego może wprowadzić w błąd. „Psychologiczne mechanizmy reklamy”? Kojarzy się z jakąś nudną, mocno teoretyczną rozprawą naukową, której przeczytanie przekracza możliwości przeciętnego człowieka.

Z własnego doświadczenia wiem, że książki o psychologii są zazwyczaj śmiertelnie nudne. Ich autorzy operują branżowym slangiem zrozumiałym tylko dla nich samych. Książka „Psychologiczne mechanizmy reklamy” zupełnie zrywa z tym schematem. To chyba jedyna pozycja na temat psychologii, może poza sławnym dziełem Roberta Cialdiniego „Wywieranie
wpływy na ludzi. Teoria i praktyka”, którą przeczytałem od deski do deski z prawdziwą przyjemnością.

Dlaczego warto przeczytać książkę „Psychologiczne mechanizmy reklamy”
Profesor Dariusz Doliński, wykładowca w Szkole Wyższej Psychologii Społecznej dokonał w swojej książce rzeczy niezwykłej. Uciekając od żargonu środowiskowego wyłożył najważniejsze prawdy o ludzkiej naturze, które powinni znać zarówno twórcy jak i odbiorcy reklam. Warto poznać te prawa, zwłaszcza że każdy człowiek znajduje się w kręgu oddziaływania reklamy.

O czym konkretnie pisze prof. Doliński
W jednej pozycji nie dałoby się zamknąć niezwykle obszernej tematyki związanej z psychologią reklamy. Profesor Doliński dokonał trafnej selekcji kwestii kluczowych z punktu widzenia twórców i odbiorców przekazów reklamowych. Zarysował tematykę, zachęcając jednocześnie do dalszego zgłębiania tematu. Wystarczy spojrzeć na tytuły poszczególnych rozdziałów „Psychologicznych mechanizmów reklamy” (pozwoliłem sobie zarekomendować najciekawsze w mojej opinii podrozdziały):

1. Reklama – co może, a czego nie może, polecane podrozdziały: iluzja odporności na działanie reklamy, problemy etyczne.
2. Ogólne determinanty skuteczności reklamy, polecam: grupa docelowa, plusy i minusy reklamy porównawczej,
3. Procesy poznawcze, polecam: percepcja, przetwarzanie informacji, język reklamy,
4. Nastrój i emocje, polecam: humor w reklamie, specyficzność reklamy emocjonalnej,
5. Człowiek w reklamie, polecam: atrakcyjność fizyczna, dziecko w reklamie,
6. Zachowania komunikacyjne, polecam: klient-istota nieracjonalna, sztuczki sprzedawców i domokrążców,
7. Reklama polityczna i społeczna, polecam: rola plotki w polityce, techniki pozyskiwania funduszy na cele charytatywne.

Jak widać, konwencja przyjęta przez autora pozwala w skrócie zapoznać się z najważniejszymi zagadnienia z pogranicza psychologii i reklamy. Najbardziej zaciekawiły mnie zjawiska iluzji odporności na działanie reklamy oraz psychologii percepcji, dlatego napiszę o nich trochę szerzej.

Iluzja odporności na działanie reklamy
To zjawisko z którego istnienia większość z nas nie zdaje sobie sprawy. Tymczasem wywiera ono duży wpływ na nasze życie i ewentualne decyzje zakupowe. Na czym polega iluzja odporności na działanie reklamy?

W dużym uproszczeniu można powiedzieć, że przybiera ono postać następującej zależności: „im lepiej wykształcony człowiek, tym mocniej wierzy w swoją odporność na przekazy reklamowe”. Inteligentni ludzie postrzegają samych siebie jako niezależnych i odpornych na wpływ mediów. W ten sposób umacniają swoje poczucie własnej wartości. Czy mają rację?

Nie, są w błędzie! Badania zachowań konsumenckich nie pozostawiają żadnych złudzeń! Krytyczni odbiorcy reklam nie są wprawdzie skłonni do zakupu reklamowanego produktu, zaraz po obejrzeniu reklamy, ale… do sklepu biegną zazwyczaj po upływie pewnego czasu! Tłumaczą sobie oczywiście, że nie działają pod wpływem reklamy tylko z zupełnie innych racjonalnych powodów…

Psychologia percepcji
Na początek wyjaśnijmy sobie, czym w ogóle jest percepcja i jakie znaczenia ma dla reklamy. Cytując słowa prof. Dolińskiego:

„istotą percepcji jest to w jaki sposób przekaz reklamowy zostanie zintegrowany z całością dotychczasowej wiedzy człowieka, z czym będzie porównywany, do jakich kategorii zostaną włączone zawarte w nim informacje, w jaki sposób zostaną one zniekształcone itd.”

Jak widać z punktu widzenia komunikatora percepcja ma olbrzymie znaczenie. Twórca reklam musi bezwzględnie znać najnowsze ustalenia psychologii percepcji, zwłaszcza te dotyczące reguł organizujących postrzeganie obrazu przez czytelnika. Doliński w swojej książce wyjaśnia na konkretnych przykładach reklam (plakatów, ogłoszeń prasowych) Mercedesa, Wedla, Oracle Financials i
Toyoty, dlaczego pewne reklamy przyciągają wzrok, a inne są przez odbiorców zupełnie ignorowane.

Jeżeli więc chcesz dowiedzieć się jak powinna wyglądać reklama obrazowa, jak organizować przestrzeń, gdzie umieścić informację kluczową, jak wygląda reklama przegadana, gdzie jest optyczny punkt centralny projektu – polecam dokładnie przestudiować cały podrozdział „Percepcja”.

Krótkie podsumowanie
„Psychologiczne mechanizmy reklamy” to lektura obowiązkowa nie tylko dla marketerów, komunikatorów i sprzedażowców. Każdy przeciętny zjadacz chleba powinien mieć przynajmniej podstawową wiedzę na temat reklamy, która odgrywa coraz ważniejszą rolę w naszym życiu. Jak pisze prof. Doliński w zdaniu otwierającym książkę:

„Reklama towarzyszy człowiekowi od tysięcy lat. James Twitchell (1996) sugeruje jednak, że wiek XX wprowadził nową jakość — kult reklamy.”

Ps. książka została wydana przez Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne (wydanie drugie z 2008 roku). Dwa lata temu zapłaciłem za nią w Empiku 39,90 zł.