Co mają wspólnego Jarosław Kaczyński i sok Tropicana?

Poza podobną sylwetką? Na pierwszy rzut oka niezbyt wiele. Z marketingowego, a raczej brandingowego, punktu widzenia całkiem sporo. Zarówno Jarosław Kaczyński jak i Tropicana w ostatnim czasie dokumentnie sp…przyli swój rebranding!

W przypadku Jarosława Kaczyńskiego sprawa jest oczywista. Chodzi o rewolucyjną zmianę wizerunku prezesa PIS, którą próbował przeprowadzić jego sztab wyborczy w trakcie minionej kampanii prezydenckiej. Trochę odgrzewany kotlet, ale temat jest ciągle żywo dyskutowany przez wielu internautów i ekspertów.

Wyjaśnię lepiej o co chodzi z Tropicaną, bo to przypadek na pewno mniej znamy w Polsce. Ja sam dowiedziałem się o nim na fantastycznym seminarium „Sztuka rebrandingu” prowadzonym przez agencję Dragon Rouge, o którym pisałem we wcześniejszym poście.

Rebranding Tropicany

Kojarzycie z filmów świeży sok pomarańczowy, jaki amerykańska rodzina pije na śniadanie? W 2 przypadkach na 3 z pewnością była to Tropicana! Charakterystyczne logo soku, czyli „pomarańcza przebita słomką” zna w Stanach każde dziecko. Dzięki temu w wielu podręcznikach marketingu Tropicanę wskazywano jako przykład konsekwentnego budowania marki. Dobry produkt, silna marka, rozpoznawalne logo – sytuacja idealna z punktu widzenia każdego marketingowca. Czegóż chcieć więcej? Okazało się, że nie wszystkim taka sytuacja odpowiada. Po raz kolejny sprawdziła się stara prawda – „lepsze jest wrogiem dobrego”!

Przyszedł kryzys i Tropicana jako marka premium zaczęła tracić udziały w rynku na rzecz tańszych marek. Nowy prezes Pepsico ogłosił, że najwyższy czas na zmianę. Zrezygnowano z starego logo, zmieniono kompletnie opakowanie i całą komunikację. W założeniu Tropicana miała się upodobnić do swoich tańszych odpowiedników. Jaka była reakcja klientów? W pierwszych dniach po wprowadzeniu nowej identyfikacji wizualnej, w social media przewijało się cały czas jedno zdanie:

Where the fuck is Tropicana?

Amerykanie nie mogli po prostu znalezć na sklepowej półce swojego ulubionego soku. Nic dziwnego! Na zdjęciu powyżej wyraźnie widać, że nowe opakowanie Tropicany w niczym nie przypominało starego. Frustracja klientów sięgnęła zenitu. Sprzedaż zaczęła spadać na łeb i szyję. Temat z internetu natychmiast podchwyciły media tradycyjne, a Pepsico wpadło w panikę. Szybko zdecydowano o powrocie do starego opakowania, ale niesmak wśród klientów pozostał.

Rebranding Jarosława Kaczyńskiego

Zapytacie pewnie teraz co to ma wspólnego z Jarosławem Kaczyńskim? Przypatrzmy się bliżej ostatniej kampanii prezydenckiej prezesa PIS. Cały sztab z Joanną Kluzik-Rostkowską i Pawłem Poncyliuszem na czele usiłował nam „sprzedać” zupełnie nowe oblicze swojego szefa. Prawicowi komentarzy opisywali cudowną przemianę. Powtarzali hasła o końcu wojny polsko-polskiej, o potrzebie zgody i kompromisu, itd. Jarosław Kaczyński również odegrał swoją rolę. Przytłoczony tragedią smoleńską nie określał już lewicy mianem komunistów, w Sosnowcu z uznaniem wyrażał się o dokonaniach Gierka i przestał perorować o spiskach, zmowach i układach. To nie był nawet lifting, tylko prawdziwie rewolucyjny rebranding prezesa!

W rezultacie Jarosław Kaczyński wszedł do drugiej tury wyborów, gdzie przegrał nieznacznie z Bronisławem Komorowskim. Wszyscy uznali to za ogromny sukces. Moim zdaniem była to jednak porażka na całej linii. Wystarczy popatrzeć z kim przegrał Kaczyński. Z całym szacunkiem, ale Bronisław Komorowski do najmocniejszych kandydatów wcale nie należał. Brakowało mu charyzmy Tuska, silnej pozycji w partii, medialnie również nie wypadał najlepiej. Jego wystąpienia publiczne były po prostu nudne. Jak dla mnie był co najwyżej postacią z drugiego szeregu Platformy. Po ogłoszeniu wyników okazało się, że to w zupełności wystarczyło, by pokonać gwiazdę pierwszej wielkości z PIS. Jarosławowi Kaczyńskiemu nie pomogła nawet fala współczucia wyborców po tragedii smoleńskiej ani medialny cyrk pod krzyżem.

Tropicana i Jarosław Kaczyński – przyczyny niepowodzeń rebrandingu

Co zadecydowało o klęsce Jarosława Kaczyńskiego i jego rebrandingu? Myślę, że podobne powody jak w przypadku Tropicany. W obydwu przypadkach utracono balans w zarządzaniu marką. Zaburzono delikatną równowagę pomiędzy elementami stałymi marki, których zmieniać absolutnie nie wolno, a elementami zmiennymi. Zagorzali zwolennicy, zarówno Kaczyńskiego jak i Tropicany, mieli problem po rebrandingu z rozpoznaniem swojego „produktu”!

Dokonano zbyt szybkich i zbyt głębokich zmian. Porzucono elementy dziedzictwa marki, z których pod żadnym pozorem nie można było rezygnować, np.: z logo Tropicany i słynnej bezkompromisowości wypowiedzi prezesa. Ani klienci Tropicany, ani wyborcy Kaczyńskiego tych zmian nie „kupili”. Wydaje mi się, że niektórzy sympatycy prezesa PIS słysząc słowa „Edward Gierek był komunistycznym, ale jednak patriotą” mogli zadawać sobie w duchu pytanie:

Where the fuck is Jarosław Kaczyński?

PS. Dobry artykuł o Tropicana case autorstwa Magdy Górnickiej znajdziecie na blogu Brand politics&policy. Polecam!

Spodobał Ci się wpis?

Jacek Lipski

Marketer z ponad 16 letnim doświadczeniem. Od grudnia 2015 r. działa pod marką B&L Consulting jako niezależny konsultant i szkoleniowiec w obszarze strategii marketingowych dla MŚP i startupów. Doświadczenie zdobywał również w lubelskiej agencji reklamowej Vena Art oraz w korporacyjnych działach marketingu i komunikacji w Warszawie i Gliwicach. Wykładowca na UMCS Lublin oraz WSB w Chorzowie, Gdańsku i Opolu.

Polecam sprawdzić też

5 najciekawszych treści o marketingu – kwiecień 2016 r.

30 kwietnia 2016 Ilość komentarzy

Z dużym poślizgiem, ale w końcu jest. Łapcie podsumowanie kwietnia czyli absolutnie subiektywny wybór najlepszych treści marketingowych, które wpadły w moje ręce w ciągu ostatnich tygodni. Tym razem mam dla Was artykuły Kotarbińskiego, Gieracza, Scotta i Pogorzelskiego oraz kolejną analizę strategiczną Melting Pot.

Czytaj dalej

5 najciekawszych treści o marketingu – pierwsza połowa marca 2016

11 marca 2016 Ilość komentarzy

Hatalska, Gieracz, Tesławski, Staniszewski oraz Melting Pot – to autorzy którzy goszczą w mojej marketingowej piątce najlepszych treści. Tym razem zestawienie zdominowała strategia. Łapcie marcową porcję rekomendacji!