Strategia marketingowa w małej firmie – absolutny must have czy zbędny luksus?

Prof. Krzysztof Obłój (ALK w Warszawie) powiedział kiedyś, iż strategia wcale nie jest potrzebna każdej firmie. Potrzebują jej tylko podmioty, które chcą się rozwijać. Jeżeli zaś koncentrują się wyłącznie na codziennej walce o przetrwanie, strategia jest im zbędna, bo całą energię i tak poświęcają na „bieżączkę”. Podpisuję się pod tym obydwiema rękami. Bez myślenia o rozwoju nie ma sensu myśleć o strategii. W zupełności wystarczy nam lista zadań do „ogarnięcia”. Jeżeli zaś mamy aspirację na coś więcej, wtedy musimy uruchomić myślenie strategiczne. Od czego zacząć? Rzecz jasna od fundamentów. ?

 

Marketing rozpoczyna się od zrozumienia biznesu

Tym fundamentem nie jest decyzja czy obwiesić miasto setką billboardów, wysłać tysiące emaili, postawić aplikację, zmienić stronę www czy też przeprojektować logo. Na tym etapie nie zajmujemy się też rozwiązywaniem dylematów typu „czy lepszy Facebook czy TikTok”. To są rzeczy czysto operacyjne, do załatwienia na końcu. W przypadku każdej firmy lub organizacji absolutnie kluczową kwestią, od której rozpoczyna się myślenie strategiczne, jest zrozumienie biznesu i rynku, na którym działamy oraz określenie tego, w jaki sposób chcemy na nim funkcjonować i wygrywać. Tak, doskonale zdaję sobie sprawę, iż w klasycznym modelu te kwestie są zapisane w ogólnej strategii biznesowej, na bazie której projektowana jest strategia marketingowa. Tyle że z własnego doświadczenia wielu lat pracy z mniejszymi firmami i organizacjami wiem, iż tej pierwszej strategii zazwyczaj nie mają. Albo też nie została spisana i funkcjonuje tylko w głowie właściciela lub lidera, co właściwie równa się jej brakowi. Poza tym zdecydowanie zbyt często spotykam się z problemem braku zrozumienia mechanizmów biznesowych przez początkujących marketerów. Znajomość „zabawek komunikacyjnych” jest ważna, ale jeśli nie wiemy jak je dopasować do modelu biznesowego firmy i wykorzystać do realizacji jej celów to trudno oczekiwać spektakularnych rezultatów.

Naszym punktem wyjścia, zanim w ogóle pomyślimy o marketingu, musi być więc przynajmniej opracowanie zarysu strategii biznesowej. Jeżeli tego nie zrobimy to szanse na osiągnięcie jakichkolwiek celów marketingowych są niewielkie. Trudno bowiem oceniać skuteczność działań marketingowych, jeżeli nie wiemy gdzie jako firma lub organizacja chcemy w ogóle dojść. Ok, jak się za to zabrać? Spróbujmy przejść ten proces krok po kroku:

KROK 1 – przeanalizuj swój biznes

Zacznij od ustalenia odpowiedzi na kilka uniwersalnych pytań „konsultanckich”, które świetnie zebrał w swojej książce,„Praktyka strategii firmy”, cytowany wcześniej, prof. Krzysztof Obłój.

a) Pytanie podstawowe: co jest Twoim biznesem?

Pytania dodatkowe:

• Co nie jest Twoim biznesem?
• Co powinno być Twoim biznesem? A co być nim nie powinno?
• Czy geografia obsługiwanego przez Ciebie rynku ma sens finansowy i strategiczny?
• Kto jest Twoim odbiorcą i czy to są odbiorcy na których najbardziej Ci zależy?
• Co jest Twoim kluczowym produktem i dlaczego tworzy on wartość dla odbiorcy?
• Dlaczego odbiorcy kupują Twój kluczowy produkt?
• Co jest Twoim kluczowym kanałem dystrybucji, czyli jak docierasz do odbiorcy i rynku?
• W jaki sposób komunikujesz się i budujesz relacje z odbiorcami?

b) Pytanie podstawowe: w jaki sposób działa Twoja firma?

Pytania dodatkowe:

• Skąd Twoja firma czerpie przychody i jaka jest ich struktura?
• Jakie są główne źródła kosztów i jaka jest ich struktura?

c) Pytanie podstawowe: czy masz przewagę konkurencyjną i jakie jest jej źródło?

d) Pytanie podstawowe: gdzie są Twoje słabości konkurencyjne?

Pomocne narzędzia: kanwa modelu biznesowego (BMC).

KROK 2 – zdefiniuj kluczowe wyzwania

Następnie spróbuj określić kluczowe wyzwania stojące przed firmą lub organizacją. Wyzwaniem jest zachodząca lub przewidywana zmiana w otoczeniu wewnętrznym lub zewnętrznym firmy, która może stworzyć szansę rynkową lub zagrożenie dla organizacji. Np. zmiana technologiczna, wejście na rynek nowego potężnego konkurenta, nowa regulacja prawna, otwarcie się nowego rynku zagranicznego, zmiana oczekiwań klientów, itp.

Po co to robić? Przede wszystkim dlatego, iż podstawowym zadaniem strategii jest zaadresowanie tejże zmiany czyli zaplanowanie w jaki sposób firma zamierza wykorzystać wspomniane zdarzenie w swoim biznesie. Przykłady z życia wzięte? Przyjrzyj się np.: w jaki sposób w Polsce firmy prawnicze i szkoleniowe wykorzystały gorączkę związaną z wprowadzanym RODO, albo co robiły firmy od fotowoltaiki przez ostatnie pół roku przed zmianami w systemie rozliczeń prosumenckich.

Pomocne narzędzia: analiza SWOT

KROK 3 – określ cele strategiczne

Mając zdefiniowane wyzwanie, musisz doprecyzować co i w mniej więcej jakim horyzoncie czasowym chcesz osiągnąć. Tu przypominam, że — wbrew temu, co wielokrotnie słyszałem w wielu firmach — nie ma czegoś takiego jak „strategia krótkoterminowa”. Myślenie strategiczne to zawsze myślenie w dłuższym terminie (min. 12 miesięcy), choćby dlatego, że marketing z definicji przynosi rezultaty raczej później niż wcześniej.

Przykłady celów strategicznych:

• Zdobycie pozycji lidera na rynku lokalnym X
• Utrzymanie pozycji w TOP5 na rynku X
• Stworzenie nowego rynku albo kategorii produktowej
• Dywersyfikacja geograficzna działalności (np.: poprzez wejście na nowe rynki zagraniczne)

Rozszerzenie lub zmiana obsługiwanych segmentów klientów (np.: obok podstawowego B2B wchodzimy również z ofertą na rynek konsumencki B2C).

KROK 4 – zidentyfikuj bariery

Kolejny krok to identyfikacja i analiza przeszkód, które w chwili obecnej uniemożliwiają lub znacząco utrudniają Twojej firmie realizację wybranych celów strategicznych. Przykładowo – w dywersyfikacji geograficznej działalności małej firmy produkcyjnej podstawowymi barierami mogą być brak umiejętności oceny i wyboru najlepszych rynków zagranicznych, brak wiedzy o specyfice i oczekiwaniach klientów zagranicznych, brak kompetencji językowych i podstawowych zasobów marketingowych dopasowanych do innych rynków (np.: sieć kontaktów, przetłumaczona strona www oraz podstawowe materiały BTL, zasięgowe i prowadzone w innym języku kanały w social media).

 

Strategia marketingowa – kluczowe elementy

Praca domowa odrobiona. Wiemy jak funkcjonuje nasz biznes. Zdefiniowaliśmy kluczowe wyzwania, jakie musimy zaadresować. Określiliśmy cele strategiczne i bariery, które musimy przezwyciężyć, by móc zrealizować nasze zamierzenia. Czas zatem na kolejne, równie ważne, zadanie. Czeka nas opracowanie strategii marketingowej, która pogłębi naszą wiedzę o rynku oraz określi sensowny i realny plan działań nakierowanych na przezwyciężenie barier stojących na drodze do realizacji celów strategicznych. Podobnie jak w przypadku strategii biznesowej spróbujmy również i to zadanie rozpisać na kolejne kroki. W tym przypadku czeka nas nieco dłuższy spacer.

KROK 1 – przeanalizuj otoczenie wewnętrzne i zewnętrzne

Etap znienawidzony przez zdecydowaną większość marketerów i przedsiębiorców. Wymaga wielu godzin mrówczej pracy badawczej, w trakcie której musisz pogłębić swoją wiedzę o 5 kluczowych elementach otoczenia biznesowego Twojej firmy (model 5C), tj. klientach, firmie, konkurencji, współpracownikach i kontekście rynkowym. Na jakie pytania musisz znaleźć odpowiedzi?

a) Pytania podstawowe dot. klientów:

• Kto jest klientem Twojej firmy?
• Jakie potrzeby klienta chce zaspokajać Twój biznes?
• W jaki sposób Twoi klienci podejmują decyzje zakupowe (co jest dla nich ważne, jak szukają informacji, z jakich mediów korzystają, itp.)?
• Gdzie, kiedy, w jaki sposób i jak często klienci chcą używać Twoich produktów?
• Jak ważny z punktu widzenia klientów jest problem rozwiązywany przez Twój produkt?
• W jaki sposób obecnie klienci najczęściej radzą sobie z problemem rozwiązywanym przez Twój produkt?

Narzędzia pomocnicze: wywiady indywidualne, piramida wartości B2B i B2C, kanwa propozycji wartości (VPC), persona, Google Analytics, planer słów kluczowych Google Ads, dane z systemów analitycznych social media, You Tube Find My Audience, Answer the Public,  Google Alerts, Brand24, Linkedin Sales Navigator.  

b) Pytania podstawowe dot. firmy:

• Jakie są mocne i słabe strony Twojej firmy?
• W jaki sposób mocne i słabe strony Twojej firmy mogą rzutować na biznesowe cele strategiczne, jakie wcześniej sobie postawiłeś?

Narzędzia pomocnicze: analiza TOWS, macierz BCG.

c) Pytania podstawowe dot. konkurencji:

• Jak bardzo konkurencyjny jest rynek, na którym działasz?
• Z kim rywalizujesz na rynku? Kim są Twoi najwięksi konkurenci bezpośredni i pośredni (substytucyjni)?
• Jak wygląda portfolio produktowe oraz polityka cenowa Twojej konkurencji?
• W jaki sposób działa Twoja konkurencja? Z jakich korzysta kanałów i narzędzi dystrybucji, komunikacji i sprzedaży? A z których nie korzysta?
• Co Twoja konkurencja mówi o sobie i swoich produktach w komunikacji?
• W czym tak naprawdę Twoja firma jest lepsza od konkurencji, a w czym od niej najbardziej odstaje?

 Narzędzia pomocnicze: model 5 sił Portera, badanie typu „Tajemniczy Klient”, KRS, opinie w serwisach internetowych (np.: Google, Facebook, Allegro, Amazon, Trust Pilot, Proven Expert, Reviews.io, Trust Radius itp.), SimilarWeb.

d) Pytania podstawowe dot. współpracowników:

• Jak wygląda łańcuch wartości w Twojej branży? Docierasz bezpośrednio do użytkownika produktu czy też poprzez np.: dystrybutorów lub innych pośredników?
• Z kim musisz budować i podtrzymywać dobre relacje, by nie wypaść z rynku (np.: kluczowi dostawcy, organizacje branżowe)?
• Kogo warto pozyskać do pomocy, by skuteczniej działać na rynku np.: media branżowe, organizatorzy wydarzeń branżowych, media lokalne, influencerzy lub mikroinfluencerzy?
• W jaki sposób najskuteczniej docierać do najważniejszych grup współpracowników? W jaki sposób motywować ich do współpracy?

Narzędzia pomocnicze: IndustryStock, Europages, Lieferanten.de, eSources.co.uk, Clutch, Social Blade.

e) Pytania podstawowe dot. kontekstu:

• Jakie czynniki (trendy, mikrotrendy, inne zjawiska) prawne, kulturowe, marketingowe, komunikacyjne, technologiczne mogą pomóc rozwinąć w przyszłości Twoją działalność, a jakie mogą ją ograniczyć?
• Czy są na horyzoncie jakieś ważne wydarzenia, które należy zaadresować w komunikacji marketingowej?

Narzędzia pomocnicze: analiza PEST, Statista, Google Market Finder, Quora, Product Hunt, Google Trends, raporty i portale trendowe (np.: Trend Hunter, Trend Watching, Fjord Trends, Mapy Trendów Natalii Hatalskiej i Infuture Institute).

KROK 2 – zaprojektuj STP

Na podstawie kluczowych wniosków z analizy wstępnej przechodzisz do serca strategii marketingowej czyli STP. To skrót od segmentacja-targetowanie-pozycjonowanie. Czym dokładnie jest STP? W najprostszych słowach można wyjaśnić, iż jest to proces, który w oparciu o najważniejsze wnioski uzyskane w trakcie analizy wstępnej pozwala na skierowanie działań marketingowych firmy na właściwych klientów oraz uporządkowanie elementów marketing mix.

Składa się z 3 podstawowych rodzajów działań:

• segmentacji rynku, czyli podziału potencjalnych klientów na względnie jednorodne segmenty, które mają inne potrzeby oraz oczekują innych zestawów korzyści od oferowanych im przez firmę produktów lub usług,
  
  
• targetowania, czyli wyboru docelowego segmentu lub segmentów klientów, które nasza firma jest w stanie najlepiej obsługiwać, a także ma największe szanse osiągnięcia przewagi nad konkurencją,
  
  
• pozycjonowania, czyli określenia pozycji, jaką nasza oferta ma zajmować w świadomości klientów tak, by wyraźnie odróżniać się od ofert konkurencji.

Korzyści płynące z umiejętnego wykorzystania STP w marketingu najłatwiej zrozumieć odwołując się do konkretnego przypadku. W samym sercu Missisipi — w Clarksdale — od wielu lat działa motel Shack Up Inn. Na Trip Advisorze jest zazwyczaj na pierwszym miejscu wśród tzw. B&B (z ang. „bed and breakfast” – łóżko i śniadanie”) czyli przybytków oferujących noclegi z wyżywieniem. Na pozór nie oferuje swoim gościom nic specjalnego. Przeciętny standard, zero luksusów, a do tego restauracja oraz bar z muzyką na żywo.

Skąd więc w serwisie tyle pozytywnych recenzji pisanych przez zachwyconych gości? Wszyscy odwiedzający zwracają uwagę na autentyczność lokalu, który bardzo mocno wpisuje się w niepowtarzalny klimat południa USA oraz delty Missisipi. Warto jednak zwrócić uwagę na to, że ten aspekt jest ważny, ale tylko dla części potencjalnych gości, którzy mogliby korzystać z oferty Shack Up Inn. Właściciele wzięli to pod uwagę, stąd jednym z fundamentów ich rynkowego sukcesu jest odpowiednie targetowanie i pozycjonowanie marki. Shack Up Inn wykluczył ze swoich grup docelowych rodziny z dziećmi.

Ze względu na rodzaj oferowanej rozrywki (np. piwo, głośna muzyka) to nie jest lokal dla tej grupy. Ponadto nie obsługuje osób poniżej 25 roku życia, by w ten sposób „odstraszyć” studentów, którzy według właścicieli robią zbyt dużo zamieszania wokół siebie. Nie kierują też swojej oferty do lokalnej społeczności, ponieważ mieli z nim sporo problemów w przeszłości. Kto zatem jest wybraną grupą docelową Shack Up In? Przede wszystkim turyści odwiedzający deltę Missisipi, w szczególności Europejczycy. To duża nisza, która w zupełności wystarczy do utrzymania sieci. W jaki sposób Shack Up In przyciąga turystów? Od lat pozycjonuje się jako miejsce, gdzie możesz wpaść, by się „totalnie wyluzować”, wypić piwo, posłuchać muzyki lub samemu zagrać (jeżeli tylko potrafisz). Shack Up Inn mówi o sobie, że „nie jesteśmy Ritzem (dosłownie „The Ritz we ain’t”), ale najstarszym istniejącym B&B – „Bed & Beer” (z ang. „łóżko i piwo”).

Nie wydaje Ci się dziwne, że Shack Up Inn zrezygnował z tysięcy potencjalnych klientów? Rodziny z dziećmi, studenci, miejscowa społeczność – przecież to ogromny rynek wart olbrzymie pieniądze. To prawda, ale nie można być wszystkim dla każdego. Właściciele Shack Up Inn dokonali więc strategicznego wyboru, kierując ofertę do ściśle określonego segmentu klientów i oferując im oraz komunikując określoną wartość, która nie jest atrakcyjna dla pozostałych segmentów. Świadomie z nich zrezygnowali wiedząc, że ze względu na własne kwalifikacje i podejście do biznesu nie będą w stanie zaspokoić ich potrzeb, a także skutecznie rywalizować z bardzo silną konkurencją. Nie podjęli więc rywalizacji w tradycyjnej, mocno zatłoczonej, kategorii „Bed & Breakfast”, ale stworzyli własną kategorię „Beer & Breakfast”, gdzie mogli zająć pierwsze miejsce w świadomości klientów. Widać zatem jak na dłoni, że prawo kategorii („jeżeli nie możesz być pierwszym w danej kategorii, to ustanów nową kategorię, w której będziesz pierwszy”) Ala Riesa i Jacka Trouta w wielu (bo nie we wszystkich) przypadkach ciągle działa. Popularność oraz ilość klientów Shack Up Inn jest tego najlepszym dowodem.

KROK 3 – zaplanuj marketing mix

Po wybraniu docelowego segmentu lub segmentów klientów oraz określeniu pozycjonowania przechodzisz do określenia tzw. mixu marketingowego. To 4 obszary, poprzez które będziesz oddziaływał na klientów próbując wpływać na ich decyzje zakupowe, dostarczając im jednocześnie kolejnych argumentów wskazujących na Twoją przewagę nad konkurencją. W preferowanym przeze mnie modelu 4C Roberta Lauterborna (klasycznego 4P nie lubię ze względu na zbyt produktowe podejście) należą do nich: wartość produktu, dostępność produktu, koszt ponoszony przez klienta oraz komunikacja. W jaki sposób można we wskazanych obszarach dopasowywać nasz biznes i produkt do oczekiwań wybranych segmentów klientów oraz wybranego pozycjonowania? Przyjrzyjmy się wspólnie kilku przykładowym możliwościom.

• Wartość produktu – unikalne funkcje (np.: narzędzie do automatyzacji reklam na Facebooku – Fast Tony Smart), dopasowanie produktu do specyficznych oczekiwań niszy rynkowej (np.: ubezpieczenia dla e-sportu Insurninja, buty podwyższające dla mężczyzn Faretti), wyjątkowy design (np.: sprzęt grający Bang & Olufsen, nowy Polaroid), niezwykłe opakowanie (np.: czekolada Toblerone, napój Orangina), długość i warunki gwarancji (np.: znacznie dłuższa gwarancja niż wymagana przez prawo), historia rynkowa produktu (np.: wieloletnia obecność na rynku obniża poziom nieufności w B2B, wyróżnikiem może być też niestandardowa geneza powstawania produktów (np.: platforma Threadless), poziom obsługi sprzedażowej i posprzedażowej (np.: patrz niegdyś Zappos).
  
  
• Dostępność produktu – własne kanały dystrybucji tradycyjnej (np.: Apple Stores) i nowoczesnej (np.: e-sklep), szeroka dostępność w kanałach pośrednich (hurtownicy, resellerzy, itp.), obecność na internetowych platformach dystrybucyjnych lub B2B (np.: Allegro, Amazon, eBay, Shopee, Merxu, Industry Stock, Fixly, Redegate).
  
  
• Koszt ponoszony przez klienta – wysokość ceny (np.: promocje cenowe, polityka rabatowa), sposób naliczania ceny i warunki płatności (np.: odroczone płatności, modele abonamentowe).
• Komunikacja – przyśpieszona przez COVID-19 transformacja cyfrowa zmusiła wiele biznesów z tradycyjnych branż do wejścia w digital, tam też przenosi się większa część komunikacji i budżetów marketingowych. W tym obszarze możliwości „kombinowania” jest jednak tak dużo, że to zdecydowanie materiał na osobny artykuł. ?

KROK 4 – określ podstawowe założenia dla marki

Ostatnim, choć z punktu widzenia marketingu chyba najważniejszym elementem, jest marka. To prawdziwy „św. Graal” dla każdego marketera, bo niewielu firmom ta sztuka się udaje. Po co mniejszym firmom marka? Z dokładnie tych samych powodów co i dużym. Na bardzo podstawowym poziomie marka jest reduktorem ryzyka zakupowego dla klientów, a więc ułatwia wybieranie naszych produktów. Na nieco wyższym wzmacnia więzi z klientami, wpływa pozytywnie na ich lojalność, co na końcu ma wymiar czysto biznesowy. Tzn.: pozwala firmom na zgarnięcie „premii cenowej”, bo statystycznie za produkty „markowe” nabywcy są w stanie zaakceptować cenę wyższą niż za pozostałe. Ot i cała tajemnica, choć też w sporym uproszczeniu ze względu na ograniczoną długość artykułu.

Jakie więc jest nasze zadanie na tym etapie? Warto przynajmniej określić podstawowe założenia dot. marki („DNA”) czyli — w oparciu o pracę popełnioną wcześniej (w szczególności uwzględniając wypracowane pozycjonowanie) — określić jej podstawowe wartości, wyróżnik, podstawową obietnicę, styl komunikacji, brand experience oraz brand design. To klamra kończąca proces strategiczny, umożliwiając nam przejście do etapu operacyjnego.

 

Podsumowanie

Dobrnęliśmy szczęśliwie do końca. Tyle, że prawdziwa praca marketingowa dopiero się zaczyna. Nie bez przyczyny mówi się, że dobra egzekucja (wdrożenie) może naprawić błędy strategii, ale w drugą stronę to już nie działa. Zanim jednak weźmiecie się za tworzenie operacyjnych planów komunikacji marketingowej i sprzedażowej, budowanie lejków i projektowanie kreacji, warto jednak pochylić się najpierw nad strategią. Choćby dlatego, że dobra strategia określa ramy, w którym powinniśmy się poruszać na rynku, co oszczędza czas oraz liczbę koniecznych do przeprowadzenia eksperymentów. Idąc w wyznaczonym w strategii kierunku przestajemy się miotać i koncentrujemy ograniczoną liczbę zasobów, jakie mamy w mniejszej firmie, na realizacji najbardziej istotnych celów. Obniżamy w ten sposób koszty (w tym straconego czasu), ryzyko (wyeliminować się go w biznesie nie da) i zmniejszamy chaos w swojej firmie. Poza tym, w kontekście strategii, zawsze warto pamiętać o słynnej maksymie Seneki Młodszego – „jeżeli nie wiesz do jakiego portu zmierzasz, żaden wiatr nie będzie właściwy”.

Artykuł ukazał się w magazynie Marketing w Praktyce 1/2023. 

Źródła:
Praktyka strategii firmy, prof. Krzysztof Obłój, Poltext, Warszawa 2017
Shack Up Inn, Small Business Revolution, link dostępu: http://smallbusinessrevolution.org/story/shack-up-inn/
Praktyka branding, Maciej Tesławski & Partnerzy, Wydawnictwo Słowa i Myśli, Lublin 2015

Autor: Jacek Lipski