„Succesfull Email Marketing” Inbound Marketing University, recenzja webinaru numer 9

Data wpisu26 maja 2011 Ilość komentarzy3

logo internetowej "małpki"Pierwsza recenzja lekcji inbound marketingu na nowej domenie bloga marketingowego „Marketing, książki i życie”! Powracam do cyklu po długiej przerwie. Prowadzony przez Erica Grovesa z Constant Contact webinar dotyczył tematyki email marketingu. Fajne zajęcia, dużo lepsze niż ostatnio recenzowany webinar Briana Carolla o lead nurturing. Zapraszam do lektury!


Czym jest email marketing?

Zaczynamy od krótkiej definicji. Według Erica Grovesa “email marketing is delivering professional email communications…

  • to an interested audience…
  • containing information they find valuable.

Przekładając na język polski, w marketingu z wykorzystaniem poczty elektronicznej kluczowe są 2 kwestie: dotarcie do grupy zainteresowanych otrzymywaniem naszej komunikacji odbiorców oraz dostarczenie im informacji, które uznaje za wartościowe. Email marketingu nie można utożsamiać więc ze SPAMEM!

 

Dlaczego warto bawić się w email marketing?

Groves podaje dwa podstawowe powody:

  • większość ludzi, do których chcesz dotrzeć, używa poczty elektronicznej np. : w USA aż 91 proc. osób pomiędzy 18 a 64 rokiem życia,
  • wysyłanie emaili jest 20 razy tańsze niż wysyłka tradycyjnych listów (respons jest podobny).

 

Trzy etapy procesu email marketingowego

Trzy najważniejsze etapy, od których zaczyna się email marketing, Eric Groves określa w skrócie jako „Connect. Inform. Grow”. Ich pełne nazwy to:

  1. Making Connections – dosłownie tzw. tworzenie połączenia.
  2. Informing your audience – informowanie Twoich odbiorców.
  3. Growing your business – rozwijanie Twojego biznesu.

 

Tworzenie połączenia

Początkowy etap, od którego rozpoczyna się myślenie o email marketingu, to stworzenie wartościowej listy mailingowej. Jak to zrobić?

  • Nie zbieraj adresów email od byle kogo i byle jakich. Nacisk kładziemy na jakość, a nie ilość!
  • Do zbierania adresów email wykorzystuj każdy „touch point” czyli miejsce styku firmy z klientami np. naszą stronę internetową, call center, stopki email, konferencje itp. Uwaga: w USA prawie 60 proc. klientów poproszonych przez sprzedawcę w sklepie o pozostawienie adresu email, wyraża na to zgodę!
  • Dbaj o swój formularz do zbierania adresów email i zgód na kontakt marketingowy. Formularz musi zawierać nasze logo, dokładny opis zawartości wysyłanych emaili i częstotliwości ich wysyłania, prośbę o wyrażenie przez klienta zgody na kontakt marketingowy oraz prośbę o określenie przez klienta rodzaju informacji, jakie chce otrzymywać np. informacje o promocjach lub wyprzedażach. Nie warto przesadzać z liczbą informacji, o których podanie prosisz klienta w formularzu. Dla potrzeb pierwszego kontaktu w zupełności wystarczy imię, nazwisko oraz poprawny adres email.

Ciekawostka: Eric Groves przywołuje case właścicieli niektórych firm, którzy organizują wewnętrzne konkursy z nagrodami dla swoich pracowników. Zwycięża w nich ten pracownik, który zbierze od obsługiwanych klientów największą liczbę adresów email!

 

Informowanie odbiorców

W drugim etapie procesu email marketingowego należy skupić się na dwóch sprawach:

  • tworzeniu wartościowego contentu,
  • sprawieniu, by odbiorca otrzymał i przeczytał naszego emaila.

 

Jak stworzyć wartościowy content?

Według Grovesa najbardziej pożądaną sytuacją, prawdziwą „nirwaną email marketingu” to chwila, kiedy „klient tworzy specjalny folder w swojej poczcie, by kolekcjonować i archiwizować otrzymywane od Ciebie emaile”! By osiągnąć ten stan:

  • zawsze dodawaj do wysyłanych emaili opcję „forward to a friend”,
  • nigdy nie pakuj na siłę do swoich emaili informacji o wszystkich produktach, emaile mają tylko przypominać klientowi o Twoim istnieniu.

Poza tym nie zapominaj, że:

  • Content musi realizować Twoje cele. Groves wyróżnia 3 rodzaje celów: promowanie (np. zwiększanie ilości uczestników danego eventu), informowanie (np. newsy dla potencjalnych klientów) lub budowanie relacji.  Wybierając cel – nie zapominaj o określeniu mierników sukcesów!
  • Odpowiednia forma emaili jest kluczowa. Są 3 rodzaje emaili: newslettery, informacje promocyjne/zaproszenia/badania oraz ogłoszenia. Groves dokładniej omawia tylko te pierwsze. Według niego newsletter ma być regularny, ale nie może być zbytnio rozbudowany. Najważniejsza jest „table of contents” i linki do artykułów na Twojej stronie. Newsletter ma wzbudzać ciekawość, ale nie może zaspokajać jej do końca.
  • Nie każdy content jest wartościowy dla Twoich odbiorców. Co Twoi odbiorcy mogą uznać za godne uwagi? Case studies, porady i wskazówki, zniżki i kupony, konkursy i promocje, itd. Cytując Grovesa: „It’s not about you. People wants to be smart, to be educated. Use your personality in your communication”.
  • Content powinien być zwięzły. Przestrzegaj zasady KISS tzn. „keep it short and simple”, bo w ten sposób szanujesz czas swoich odbiorców. Po pierwsze, jeżeli masz większy materiał (np. zdjęcia) to hostuj go na swoim serwerze lub wyślij jako załącznik w PDF. Po drugie, wysyłaj emailem tylko najistotniejsze informacje. Wykorzystuj listy punktowane i streszczenia oraz linkuj bezpośrednio do źródeł informacji na Twojej stronie.
  • Emaile muszą zawierać call to action. Call to action to np. link w który należy kliknąć, numer telefonu pod który należy zadzwonić lub tekst który należy wydrukować. W ten sposób motywujemy odbiorcę do pożądanego przez nas działania, a każde działanie buduje jego zaangażowanie.
  • Dzień, godzina i częstotliwość wysyłania emaili mają ogromne znaczenie. Dlaczego? Ponieważ wywierają ogromny wpływ na tzw. „otwieralność maili”. Zgodnie z zasadą „Maximum impact with minimum intrusion” testuj dni tygodnia i godziny, tak aby znaleźć najlepszą porę wysyłania emaili do Twoich odbiorców. W tym przypadku nie istnieje żadne uniwersalne rozwiązanie.

 

Jak sprawić, by odbiorca otrzymał i przeczytał Twojego emaila?

Jeżeli udało Ci się już stworzyć wartościowy content, musisz teraz zrobić wszystko co w Twojej mocy, by odbiorca miał szansę się z nim zapoznać. Może Ci się to wydawać banalne i oczywiste, ale przed wysłaniem emaila koniecznie:

  • Zweryfikuj pole „Nadawca”. „Double Click” podaje, że aż 60 proc. osób decyduje o otwarciu lub usunięciu maila na podstawie informacji o nadawcy. Warto zastanowić się, czy Twoi odbiorcy lepiej zareagują na Twoje imię/nazwisko czy nazwę firmy. Pierwsze pytanie, jakie zadaje sobie pytanie internauta odbierający Twojego emaila to: „Do I know you?”. Jeżeli odpowiedz brzmi „nie”, Twój mail najpewniej wyląduje w koszu…
  • Sprawdź pole „Temat”. Równie ważna sprawa to pole „Temat”. Masz 30-40 znaków (5-8 słów) szansy, by przekonać odbiorcę, że warto otworzyć maila. Przekonaj go co może zyskać, unikając tricków nagminnie wykorzystywanych przez spamerów!
  • Przeskanuj całość emaila, czy nie wygląda jak SPAM! Można skorzystać w tym celu ze specjalnego oprogramowania do „Anti-spam check”. Najważniejszt jest jednak zdrowy rozsądek!

 

Rozwój biznesu

Podtytuł trochę mylący. Chodzi o poprawę najważniejszych wskaźników Twojej kampanii mailingowej tj. „click through rate” (współczynnik klikalności) oraz „respons rate”. Warto, byś zapoznał się z kluczowymi pojęciami:

  • Bounce” Management – tzw. zarządzanie zwrotami

Rozróżniamy „hard bounce” i „soft bounce”. Do “hard bounce” dochodzi wtedy, gdy wysłany przez Ciebie email nie doszedł do odbiorcy z powodu np. literówki w adresie email albo zlikwidowania danego adresu. O „soft bounce” można mówić, gdy email nie doszedł np. z powodu awarii serwera odbiorcy, przepełnionej skrzynki lub kiedy email został zablokowany.

Zarówno w przypadku „hard” jak i „soft bounce” musisz reagować. Popraw literówkę w adresie, wyślij email ponownie w późniejszym terminie lub w ostateczności spróbuj zdobyć nowy adres mailowy odbiorcy. Nigdy nie rezygnuj, ponieważ każdy adres email na Twojej liście jest na wagę złota!

  • „Open rate” – otwieralność emaili

Czasy się zmieniają. Dzisiaj ogólne współczynniki otwieralności emaili są dużo niższe niż dawniej. Odbiorcy dużo rzadziej otwierają emaile i klikają w linki zamieszczone w ich treści. Dostają ich po prostu zbyt dużo!

  • „Click through rate” – współczynnik klikalności

„Click through” to sytuacja, kiedy odbiorca Twojego maila kliknie w link zawarty w jego treści, by np. odwiedzić Twoją stronę, ściągnąć film lub wypełnić ankietę. Każde takie kliknięcie możesz odnotowywać za pomocą specjalnego kodu śledzącego wstawionego do treści linku. Każde kliknięcie na dany link odpowie Ci na pytania, jakim contentem są zainteresowani Twoi odbiorcy!

 

Q&A session

Kilka najciekawszych pytań uczestników webinaru, na które odpowiedział Eric Groves:

1. Jaki współczynnik „open rate” i „clich through rate” można uznać za dobry wynik w kampanii emailingowej?

To zależy od tego, kto wysyła emaile. Organizacje społeczne i kościoły notują współczynnik otwieralności w granicach 40 proc., B2B np. konsultanci, księgowi, doradcy finansowi – od 20 do 30 proc., B2C – górna granica to 20 proc. Współczynnik klikalności zależy od contentu i call to action. Około 20 proc. przyjmuje się za dobry rezultat.

2. Czy email marketing sprawdza się w lead nurturing?

Tak, jak najbardziej. Zwykle potrzeba 6-7 kontaktów z firmą, by klient dokonał zakupu. Dobry emailing może znacznie skrócić ten proces.

3. Czy lepiej umieścić w polu „Nadawca” nazwę firmy czy własne imię?

To zależy od tego czy dla odbiorcy „you are the brand or brand is the business?”

4. Czy warto używać zdjęć w kampaniach emailingowych?

Tak, bo znacznie uatrakcyjniają tekst. Trzeba tylko pamiętać, że zdjęcia nie mogą być zbyt duże. Duże fotki długo się ładują, a internauci cierpliwością nie grzeszą…

5. Czy można używać mediów społecznościowych do wspierania kampanii emailingowych?

Tak, jeżeli jest taka możliwość. Możesz np. poinformować swoich odbiorców na Twitterze czy Facebooku, że właśnie wyszedł kolejny newsletter Twojej firmy.

 

Ogólna ocena webinaru

Solidna dawka wiedzy, porządnie podana, mnóstwo przykładów – jak dla mnie bardzo dobra robota! Eric Groves zdecydowanie stanął na wysokości zadania. Webinar polecam obejrzeć, a już za dwa tygodnie zapraszam na recenzję kolejnego wykładu z cyklu IMU! Todd Defren z SHIFT Communciations opowie nam o „PR for Inbound Marketing. You are more than welcome!

 

Zainteresował Cię temat inbound marketing?

Czytaj  recenzje poprzednich webinarów z Inbound Marketing University:

Efektywne blogowanie wg Ann Handley i Macka Colliera,

SEO wg Lee Odena,

Social media i budowanie społeczności wg Chrisa Brogana,

Wykorzystanie Facebooka i Linkedin w biznesie wg Elyse Tager,

World Wide Raves wg Davida Meermana Scotta,

Zaawansowane SEO: słowa kluczowe wg Randy Fishkina,

Calls to Action i landing pages: najlepsze praktyki wg Jeanne Hopkins,

Inbound nurturing wg Briana Carolla

Jacek Lipski

Jacek Lipski