Tytuł postu i kolejnej lekcji z Inbound Marketing University można przetłumaczyć jako “strategia dojrzewania leadów”. Chodzi o nowe podejście do leadów wygenerowanych w trakcie, np. kampanii internetowych. Do tej pory marketerzy koncentrowali się na generowaniu leadów i szybkim przekazywaniu ich sprzedawcom. W efekcie spora cześć z trudem pozyskanych leadów nie była wykorzystywana. Sprzedawcy, licząc na szybki zysk i pod presją podsumowywania kampanii, podejmowali tylko te leady które prowadziły do szybkiego zamknięcia transakcji. Leady, które wymagały dłuższego budowania relacji (czytaj: czasu i wysiłku), omijali szerokim łukiem. Jak zapobiec marnowaniu takich leadów? Prowadzący zajęcia Brian Carroll, CEO firmy InTouch oraz autor książki „Lead Generation for the Complex Sale” i bloga „Start with a lead”, starał się w krótkim 50 minutowym wykładzie przedstawić zarysy nowej koncepcji. W mojej opinii średnio mu się udało, ale lepiej sprawdzić samemu, bo do końca w tej sprawie wierzyć mi nie można. Nie mam serca do analityki i wszystkich kwestii bazodanowych, a cała lekcja „Inbound Lead Nurturing” kręci się wokół podobnej tematyki. Inna sprawa, że Brian Carroll nie jest wybitnym mówcą, być może dlatego jego wykładu słuchało mi się wyjątkowo ciężko. Kilka pożytecznych informacji udało mi się na szczęście zapamiętać.
8 kroków budowania „procesu dojrzewania leadów”
Na początek warto zacytować definicję „lead nurturing”, którą posługuje się Carroll. Według niego:
„Lead nurturing is a relevant and consistent dialog with viable potential customers, regardless of their timing to buy”.
Sama definicja mówi praktycznie wszystko. Po pierwsze, celem „lead nurturing” jest dialog, a więc budowanie relacji i zaufania. Liczy się tutaj tzw. „human touch”. Jak celnie zauważa pózniej Carroll„People buy from people, not from websites”. Po drugie,nie chodzi o prowadzenie dialogu z każdym. Musimy koncentrować się na przyszłych, potencjalnych klientach. Stąd wniosek, że leady trzeba selekcjonować. Po trzecie, dialog z wyselekcjonowaną grupą potencjalnych klientów prowadzimy niezależnie od momentu cyklu sprzedażowego, w jakim się znajdują. Część z nich możemy przecież przekonwertować w przyszłości na klientów faktycznych!
Jak wygląda w skrócie opis procesu generowania inbound leads wg Carolla?
Search – potencjalny klient znajduje naszą firmę w Google.
Landing Page – wchodzi na naszą stronę firmową.
Form Submitt – wypełnia formularz kontaktowy i trafia do naszej bazy danych.
Lead Qualification – kwalifikujemy, czy zgłoszenie klienta może zaowocować transakcją (nawet w odległej przyszłości).
Nurturing – rozpoczynamy pracę/opiekę nad leadem, ponieważ lead nierzadko musi „dojrzeć”, zanim przejdziemy do następnej fazy.
Sales – końcowym etapem jest finalizacja transakcji czyli sprzedaż.
Caroll w swojej prezentacji rozpisał szczegółowo 8 kroków „lead nurturing” czyli punktu 5 schematu przedstawionego powyżej:
KROK 1: Zdefiniuj profil swojego idealnego klienta.
KROK 2: Stwórz swoją uniwersalną definicję leadu.
– scoruj i priorytetyzuj wszystkie leady spływające do Twojej firmy,
– dla każdego leadu określ jego poziom gotowości do sprzedaży biorąc pod uwagę 4 czynniki: ograniczenia budżetowe (np.: czy klienta stać na Twój produkt lub usługę), status klienta (np.: zbieracz informacji), potrzeby klienta (np. szybko potrzebuje rozwiązania), czas potrzebny do sfinalizowania transakcji (np.: 2-3 miesiące).
KROK 3: Kwalifikuj leady
– zadbaj o swoje formularze kontaktowe,
– nie wymagaj od klienta podawania zbyt wielu danych kontaktowych na samym początku,
– zadbaj o odpowiedni standard rozmowy telefonicznej następującej po wypełnieniu przez klienta formularza kontaktowego (to bardzo ważny etap budowania relacji).
KROK 4: Poznaj swoich odbiorców
– z kim masz do czynienia, ile osób jest zaangażowanych w proces sprzedażowy, jak daleko chcesz się zaangażować, itp.,
– pamiętaj, że kluczem do zrozumienia odbiorców jest Twoja baza danych, dbaj o nią!
KROK 5: Rozwijaj swój przekaz skierowany do odbiorców
– bądź konkretny, przewiduj ich potrzeby, zdefiniuj ich oczekiwania,
– stwórz Mapę Przekazów opartą o oczekiwania Twoich odbiorców (np. zwiększenie przychodów, podniesienie wydajności sił sprzedażowych).
KROK 6: Zbuduj własną biblioteczkę dla celów „lead nurturing”
– zbieraj i selekcjonuj wszystkie informacje (źródła zewnętrzne), które mogą przydać Ci się w procesie „lead nurturing” (np. case studies, raporty),
– stwórz własną bazę źródeł i przydatnych informacji,
– korzystaj z marketingowych narzędzi edukacyjnych (np.: white papers, newslettery, podcasty, blogi),
– w celu zbierania pożytecznych informacji wykorzystuj Google Alerts,
– stwórz specjalną formatkę maila do prezentowania klientom cennych informacji, jakie wyszukałeś dla nich w sieci.
KROK 7:Rozwijaj system rejestracji pochodzenia leadów i kalendarz nawiązywania kontaktów (nazwa klienta, data kontaktu, itp).
KROK 8: Zarządzaj swoimi leadami (wg Carolla potrzeba przynajmniej 3-4 kontaktów z klientem przed przejściem do fazy sprzedażowej).
Q&A session
Kilka ciekawych pytań i odpowiedz z sesji tradycyjnie kończącej każdy webinar IMU:
Jak często kontaktować się z klientem? Według Carolla przynajmniej raz w miesiącu, po to by klient Cię nie zapomniał. To minimum. Poza tym testuj i eksperymentuj. Złoty środek nie istnieje.
Podania ilu danych kontaktowych należy wymagać od klienta na etapie internetowego formularza kontaktowego? Caroll powołuje się na badania. Według nich większość ludzi zgadza się na podanie na tym etapie tytułu, imienia i adresu email. Aż 65 proc. nie zgadza się natomiast na podawanie nr telefonu i innych danych!
Więcej szczegółów na temat „lead nurturing” znajdziesz w poście na blogu Trybuna Labu. Recenzja kolejnej lekcji inbound marketingu już w lutym. Eric Groves z Constant Contact opowie o skutecznym email marketingu!
Jeżeli zainteresował Cię temat inbound marketing czytaj poprzednie recenzje webinarów z IMU:
– Calls to Action i landing pages: najlepsze praktyki wg Jeanne Hopkins.