„Viral marketing and World Wide Raves” lekcja 5 – part II

Druga część recenzji webinaru Davida Meermana Scotta o viral marketingu i Word Wide Rave!

W części pierwszej skończyliśmy na case study dr Helaine Smith z Chicago, która wykorzystała bloga i ebooki do promocji swojej przychodni dentystycznej. Dzisiaj 5 zasad warunkujących odniesienie sukcesu w social media według Scotta!

 

5 zasad sukcesu w social media wg Davida Meermana Scotta

1. Buyer personas
2. Earn Attention
3. Play nice
4. Encourage Sharing
5. Manage Fear 

Skoncentruj się na buyer personas
„Buyer personas” to w dosłowny tłumaczeniu „osobowości nabywcze”, tzn: grupy/kategorie osób, do których kierujesz swój przekaz, dla których projektujesz content na swojej stronie, blogu, itp. Tutaj małe wtrącenie: na temat osobowości nabywczych Scott pisał szerzej w książce „Nowe zasady marketingu i PR”.

Wracając do głównego wątku, musisz znaleźć, poznać i dowiedzieć się czego chcą Twoi odbiorcy. Dlaczego? Ponieważ by odnieść sukces powinieneś „tell your story directly to an interested market”! Nie postępuj jak Twoja konkurencja – „so many organisations market their products and services to nameless, faceless prospects – to the crowd”.

W tym miejscu Scott ponownie podpiera się sytuacją, jaką zaobserwował w swoim życiu. Autor, należąc do osób często podróżujących, zaobserwował że hotele, w których się zatrzymywał, na całym świecie mają prawie identyczne strony internetowe. Piszą na nich przeważnie… o sobie. Koncentrują się tylko na produkcie, podawanym jedzeniu, itp. Nie ma na nich nic, co mogłoby być skierowane do wyodrębnionych „osobowości nabywczych”. Scott spróbował więc we własnym zakresie wyodrębnić dla hoteli 5 typowych „osobowości nabywczych”:

business person, czyli biznesman/woman,
corporate travel manager, czyli manager z korporacji w podróży służbowej,
couple organizing a weeding, czyli para organizująca ślub,
event planner, czyli osoba planująca jakieś wydarzenie, np: konferencję,
family choosing a vacation spot, czyli rodzina szukająca miejsca na wakacje.

Mając już wyróżnione osobowości nabywcze, czyli osoby do których mówisz, wystarczy tylko przygotować zindywidualizowany przekaz dla każdej z tych grup. Każda z nich ma inne potrzeby, dlatego też każda będzie poszukiwać na stronie hotelu innego rodzaju informacji.

I tak na przykład: rodzina planująca wakacje będzie chciała wiedzieć w jakiej odległości od hotelu są atrakcje turystyczne w rodzaju theme parks, biznesmanów i managerów najpewniej zainteresuje dostęp do internetu i fitness center, itd. Koncentrując się na sobie hotele lekceważą więc potrzeby informacyjne swoich klientów, ryzykując że pójdą do lepiej przygotowanej konkurencji.

Przygotowując content dla swoich „buyer personas” musisz pamiętać o niezwykle istotnej rzeczy. Zanim zaczniesz pracę pomyśl, w co mają uwierzyć Twoi nabywcy? Scott podaje tutaj 3 dobre przykłady: Gatorade („Improves your athletic performance”), Volvo („Safety First. Always”) i kampanii prezydenckiej Baracka Obamy (“Change! We can believe in”). Ostatni przykład jest najbardziej rzucającym się w oczy przykładem skuteczności World Wide Rave. Obama zwyciężył, ponieważ nie koncentrował się na sobie, jak jego konkurenci. Skupił się na tym, w co chciał by jego wyborcy uwierzyli. Skupił się na, na bym by uwierzyli w zmianę!

Zdobądź uwagę
Kolejnym krokiem po zidentyfikowaniu “buyer personas” jest zdobycie ich uwagi. Według Scotta “inbound marketing is all about earning attention”. Można to robić na wiele sposobów. Scott wyróżnia podstawowe 4 metody przykuwania uwagi:

1. Old rule (off line): buy your way with advertising (stara zasada: kup uwagę przy pomocy reklamy)
2.  Old rule (off line): beg your way in with PR (stara zasada: błagaj o zwrócenie na Ciebie uwagi przy pomocy public relations)
3. Old rule (off line): bug your in way by selling (stara zasada: zdobądz uwagę dzięki sprzedaży, np: telemarketingowej, bezpośredniej,itp.)
4. New rule (on line): EARN attention by publishing your way in (nowa zasada: zdobądź/zasłuż sobie na ich uwagę, dzięki treściom które publikujesz w sieci, np: na YouTube, Bloggerze, Twiterze, Facebooku, itd.)
Nietrudno zgadnąć, że Scott rekomenduje ostatnią metodę zdobywania uwagi. Jako przykład zastosowania tej metody w praktyce autor podaje firmę Kadient, zajmującą się sprzedażą oprogramowania do zarządzania sprzedażą. Do zdobycia uwagi swoich potencjalnych Klientów Kadient stworzył i udostępnił za darmo na swojej stronie internetowej e-book „The New Rules of Sales Enablement. How to Stop Sabotaging Your Sales team and Start Empowering Them for Success”. Świetnie zaprojektowany content zrobił furorę w wyszukiwarkach! Przyciągnął tez mnóstwo Klientów!

Działanie firmy stanowi doskonałe odzwierciedlenie jednej z najsłynniejszych „money quotes” Davida: „on the web, you ARE what you publish” (w sieci jesteś tym, co publikujesz)!

Graj zgodnie z zasadami
Jeżeli już uda Ci się przyciągnąć uwagę Twoich „buyer personas” musisz pamiętać o bardzo ważnej rzeczy. Graj zgodnie z zasadami! Dosłownie: play nice! Chodzi o to, że internet i social media są bezwzględne dla jakichkolwiek biznesowych niedociągnięć i niedoróbek.

Nie zapominaj, że „it’s all about people”! Wszelka aktywność Twojej organizacji, jaką internauci uznają za nie fair, natychmiast spotka się z karą w postaci dziesiątek negatywnych wpisów na blogach, forach, itp. Co gorsz tego typu wpisy dosyć szybko wylądują na pierwszej stronie Google wraz z nazwą twojej firmy. Przekonali się o tym na własnej skórze przedstawiciele firmy 3M (producent Post It – karteczek samoprzylepnych). Więcej informacji na temat case 3M – w omawianym webinarze Scotta lub na blogu All About Content.

Trzecia i ostatnia część recenzji w poniedziałek!
David Meerman Scott dokończy omawianie zasad sukcesu w social media oraz odpowie na pytania internautów!
Zapraszam na mój blog marketingowy!

Spodobał ci się wpis? Doceń autora „lajkiem”!



Nie chcesz przegapić kolejnych wpisów? Zapisz się na newsletter.

Jacek Lipski

Marketer z ponad 15 letnim doświadczeniem. Od 2015 r. niezależny konsultant specjalizujący się w doradztwie strategicznym i marketingowym dla MŚP oraz startupów. Doświadczenie zawodowe zdobywał m.in.: w agencji reklamowej Vena Art w Lublinie oraz w korporacyjnych działach komunikacji marketingowej (Żagiel S.A. w Warszawie) oraz komunikacji wewnętrznej (Vattenfall Distribution Poland w Gliwicach).