komunikacja marketingowa

„Komunikacja marketingowa w XXI wieku – God bless this mess”

Od 4 do nawet 10 tys. przekazów reklamowych atakuje nas każdego dnia. Doliczając przekazy o innym charakterze przeciętny Kowalski otrzymuje codziennie więcej informacji niż człowiek żyjący w średniowieczu przez całe swoje życie. Zdecydowaną większość z nich Kowalski ignoruje, bo nie jest w stanie ich przetworzyć. Przed pozostałymi broni się np.: włączając Adblocka, z którego korzysta już ponad 7,5 mln polskich internautów. Co to oznacza dla właścicieli małych firm oraz startupów? Houston, mamy problem – klienci mają głęboko gdzieś, to co chcemy im przekazać!

Trudno mieć pretensje do konsumentów, że zachowują się tak, a nie inaczej. Jako marketingowcy przegięliśmy po prostu pałę. Od lat nie dajemy ludziom spokoju. Atakujemy biednych klientów reklamą dosłownie wszędzie. W telewizji, radiu, prasie oraz Internecie. Przez telefon, na ulicy, w domu, sklepie czy kinie. Nawet w WC nie dajemy im spokoju (np.: ostatnio konsultowałem startup, który opracował technologię do emisji reklam na lustrach w toaletach publicznych). W końcowym efekcie sprawiliśmy, że ludzie zaczęli w dużej mierze ignorować komunikację marketingową. Nie twierdzę, że przestała ona działać w ogóle, bo znaczenia efektu czystej ekspozycji nie sposób zanegować, lecz zwracam uwagę na to iż na korzystanie z jego działania stać już chyba tylko największych reklamodawców (korporacje i wielkie firmy).

W bezustannej wojnie o uwagę obecnych i potencjalnych klientów, jaka każdego dnia toczy się w naszym świecie, małe firmy i startupy mają zdecydowanie pod górkę. Nie stać ich na rywalizację na płatne zasięgi z gigantami, więc zostaje tylko walka partyzancka. Content marketing, virale, growthacking, webinary, social selling – to tylko niektóre z narzędzi komunikacyjnych, które powinny znaleźć się w arsenale mniejszych biznesów. Ich wykorzystanie do perfekcji opanowały zarówno niektóre polskie firmy tradycyjne (np.: Solgaz), jak i start-upy (np.: Brand24, Fast Tony, Call Page, Footsteps, Prowly).

Nie narzędzia są jednak w tej układance najważniejsze. One są bowiem tylko środkiem osiągnięcia celu. Kluczową kwestią jest to, co mamy naszym klientom do powiedzenia i w jaki sposób zamierzamy to powiedzieć. Po pierwsze, by przykuć uwagę musimy poruszać się w obszarach które leżą na przecięciu specjalizacji naszej firmy i tym co interesuje naszych klientów. Jakiekolwiek przesunięcie w jedną lub drugą stronę sprawi, iż nie osiągniemy zamierzonego efektu. Nadmierne skupienie się na samym sobie zazwyczaj kończy się na kampaniach w rodzaju „kup, kup, kup”, na które pies z kulawą nogą nie zwróci uwagi. Z kolei zbyt duża koncentracja na zainteresowaniach klientów kończy się zwykle na publikowaniu w social media newsów typu „Lewandowski, gol” (patrz: mecze reprezentacji), nawet gdy nasza marka nie ma nic wspólnego ze sportem. Lajków pewnie będzie dużo, natomiast efektów biznesowych zero.

Obok samej treści równie ważna jest forma. W tej kwestii małe firmy i startupy powinny przestrzegać 3 podstawowych zasad.

1. Wyróżnij się albo zgiń
Klasyczne hasło ukute wiele lat temu przez nieżyjącego już Jacka Trouta odnosi się również do komunikacji. Mówienie tego samego co konkurencja, w taki sam sposób i w tych samych mediach to najlepsza metoda na bycie niezauważonym. Komunikacja marketingowa małej firmy i startupu nie może być zatem nudna i sztampowa. Jak zatem się wyróżnić? Czasem pomoże odrobina kontrowersji (jak np.: w przypadku spotu „Our blades are fucking great” Dollar Shave Club). Nieźle sprawdza się poczucie humoru, patrz: spot „Dzień dobry IKEA” Brand24…

…oraz „How to Footsteps” Footsteps.

Wykorzystanie nietypowego medium (AppSumo.com) też może być dobrym pomysł (patrz: case study „Jak pozyskaliśmy 3600 klientów w 1 dzień” CallPage). Możliwości jest bez liku, natomiast bezwzględnie trzeba unikać podstawowego zagrożenia. W komunikacji marketingowej wyróżniać można się też przecież głupotą, czego absolutnie nie polecam. Np.: uderzenie w mit Powstania Warszawskiego tak wielka marka jak Tiger przeżyje. Mniejsza firma już niekoniecznie.

2. Postaw na szczerość
Zabawy w gwiazdki i disclaimery czy koloryzowanie rzeczywistości to praktyki, których małe firmy oraz startupy muszą bezwzględnie unikać. Szczerość wiąże się bowiem z wiarygodnością, a utrata przez organizację tej ostatniej zazwyczaj kończy jej rynkową przygodę. Nie warto więc ściemnieć i obiecywać złotych gór. Lepiej obiecać mniej i dotrzymać słowa. Nie warto też preparować informacji o milionach użytkowników korzystających z naszej aplikacji na innym kontynencie (case jednego z polskich startupów). W XXI wieku kłamstwo ma naprawdę krótkie nogi.

3. Unikaj „klątwy wiedzy”
To uwaga przede wszystkim do firm technologicznych. Jeżeli wypuszczacie na rynek produkt technologiczny i kierujecie go do przysłowiowego Kowalskiego, a nie do grupy geeków, posługujcie się językiem zrozumiałym dla Kowalskiego. Musicie zrozumieć, że dla niego te wszystkie serwery, hostingi, interfejsy czy API to czarna magia. Równie dobrze moglibyście mówić do niego w mandaryńskim. Nie ulegajcie tzw. „klątwie wiedzy” – Kowalski musi dostać czytelny komunikat, w języku który rozumie. Jeżeli nie zrozumie Waszego przekazu, poczuje się odrzucony i produktu nie kupi. Pamiętajcie też o trzecim prawie Clarke’a. Dla zwykłego człowieka „każda wystarczająco zaawansowana technologia jest nieodróżnialna od magii”.Kowalskiego nie interesują szczegóły techniczne waszego systemu czy aplikacji. Kowalskiego interesuje co ten system może dla niego zrobić, czy będzie potrafił łatwo z niego korzystać, a także czy będzie go na niego stać.

Na dzisiaj to byłoby tyle, ale ciąg dalszy nastąpi. To dopiero początek cyklu odkrywania tajemnic komunikacji marketingowej w ramach cyklu „Marketing w małej firmie i startupie”.

Pozdrawiam

Logo Jacek Lipski

Spodobał ci się wpis? Doceń autora „lajkiem”!



Nie chcesz przegapić kolejnych wpisów? Zapisz się na newsletter.

Podobne wpisy:

  1. Komunikacja marketingowa czyli co ?

Jacek Lipski

Ekspert ds. strategii marketingowych dla MŚP w B&L Consulting. Mentor w AIP Lublin oraz współautor e-booka „Lubelskie Startupy 2015”. Poprzednio Social Media & Account Manager w agencji reklamowej Vena Art, specjalista ds. komunikacji marketingowej w Żagiel S.A, oraz asystent ds. komunikacji wewnętrznej w Vattenfall Distribution Poland. Po godzinach pasjonat „creative writing”, polskich kryminałów i koszykówki.