10 technik marketingowych dla (nie)tradycyjnego biznesu

Content marketing, growth hacking, real-time marketing, storytelling – umysłami młodych marketingowców oraz właścicieli małych firm zawładnęło w ostatnich latach sporo modnych terminów branżowych. W efekcie zapomniano trochę o podstawowych technikach i narzędziach marketingowych, które zwłaszcza w tradycyjnym biznesie (choć nie tylko) od lat przynoszą najlepsze efekty.

Wbrew temu, co się wydaje niektórym social media ninjas, marketing nie powstał dopiero w erze Internetu. W rzeczywistości jest dużo starszy, bo we współczesnym tego słowa znaczeniu istnieje już od ponad 100 lat. Powstawał w czasach, gdy jedynym medium masowego dotarcia była prasa, ale w dużej mierze korzystał i korzysta z narzędzi i technik znanych od setek lat. Niektóre z nich pomagają przełamać opór przed zakupem, inne zwiększają częstotliwość transakcji lub ich wartość, a pozostałe wpływają pozytywnie na pozyskanie nowych i częstsze powracanie starych klientów.  Warto je dobrze poznać, ponieważ większość z nich znajduje zastosowanie zarówno w świecie off-line jak i Internecie. Ladies and gentelman, oto moja marketingowa 10-tka wszechczasów

1. Cross-selling
Stara marketingowa prawda mówi, że pozyskanie klienta kosztuje mniej więcej 4-7 razy więcej (w zależności od branży) niż jego utrzymanie. Na tym właśnie opiera się cross-selling (sprzedaż krzyżowa) czyli działanie marketingowe polegające na oferowaniu pozyskanym wcześniej klientom produktów lub usług innych niż te z których obecnie korzystają lub skorzystali w przeszłości. Z klasycznym cross-sellingiem spotkasz się np.: w banku. Biorąc kredyt hipoteczny bank będzie pewnie chciał Ci jeszcze sprzedać ubezpieczenie i/lub kartę kredytową/debetową. Gdy założysz konto, już za chwilę nie opędzisz się od ofert korzystnych lokat czy pożyczek gotówkowych. Irytujące? W wykonaniu niektórych firm na pewno tak, ale za to skuteczne. Dużo łatwiej bowiem namówić do zakupu klienta, który już raz skorzystał z produktów lub usług przedsiębiorstwa i ocenia transakcję jako udaną. Poziom ryzyka jest dużo mniejszy po obydwu stronach, bo wiedzą czego mogą się po sobie spodziewać. Wracając do przykładu z branży finansowej – klient zna wysokość raty, marżę i warunki spłaty, a bank – sytuację finansową klienta oraz historię spłat.

2. Up-selling
Tak samo jak w przypadku cross-sellingu, oferujemy nowy produkt lub usługę poprzednio pozyskanym klientom. Tym razem chodzi jednak o sprzedanie im droższej wersji produktu lub usługi. Wyobraź sobie, że masz startup, działający w modelu Saas (Software as a Service), i oferujący usługę monitorowania Internetu i social media. Na początku zachęcasz możliwie dużą liczbę klientów do zakładania najtańszych kont z podstawowymi funkcjami. W ten sposób pozyskujesz pierwszą grupę użytkowników, której po pewnym czasie, wraz ze wzrostem zaufania, oferujesz przejście na wyższy poziom, tj.: zmianę konta na droższe, ale z większą liczbą atrakcyjnych funkcji. Bardzo często produkt podstawowy jest oferowany nawet za darmo jak w Spotify, ale tam by korzystać z wersji bez reklam i działającej na urządzeniach mobilnych należy już wykupić miesięczny abonament.

3. Sprzedaż produktów i/lub usług komplementarnych
To w zasadzie odmiana cross-sellingu. Sprzedajesz klientowi produkt główny (np.: kawę w kawiarni), a jednocześnie usiłujesz zwiększyć wartość pojedynczej transakcji oferując mu również produkt dodatkowy (np.: ciastko). Zwykle produkt dodatkowy jest względnie tani i ma charakter uzupełniający (np.: zakładka oferowana do książki, akcesoria do telefonu w salonie sieci komórkowej). Sprzedawcy wykorzystują prosty mechanizm psychologiczny, tj.: gdy klient zdecydował się już na poniesienie względnie dużego kosztu zakupu produktu podstawowego, tym łatwiej przekonać go zakupu drobnego produktu uzupełniającego. Zwłaszcza jeżeli jest on przeznaczony np.: do konserwacji produktu podstawowego (pasta do butów oferowana do nowej pary butów).

4. Bundling
Zdarzyło Ci się kiedyś kupić zestaw kosmetyków, np.: jako prezent pod choinkę? Założę się, że tak. Sprzedawca skusił Cię zatem bundlingiem, a więc techniką polegającą na łączeniu, często bardzo różnych produktów, w zestawy. Bundling jest często wykorzystywany z 2 podstawowych względów. Po pierwsze, klientom wydaje się że taniej kupować produkty w zestawach zamiast oddzielnie (co nie zawsze jest prawdą). Po drugie, łatwiej w ten sposób sprzedawać produkty komplementarne (często mające znacznie wyższą marżę niż produkty podstawowe).

5. Oferowanie produktów lub usług testowych
Bezpłatna saszetka z szamponem dołączona do magazynu dla kobiet. Chipsy o nowym smaku, którymi hostessa częstuje kupujących w hipermarkecie. Bezpłatny egzemplarz wchodzącego na rynek magazynu specjalistycznego. To wszystko przykłady oferowania klientom możliwości bezpłatnego przetestowania produktu przed jego nabyciem. W ten sposób najłatwiej przełamać opór klientów przed nabyciem towaru, którego nie znają. Doskonale sprawdza się to również jako narzędzie promocji. Oglądasz „Kuchenne rewolucje” w TVN? A zwróciłeś może uwagę, na to co robi Magda Gessler tuż przed ponownym otwarciem lokalu z nowym menu? Wysyła właścicieli lub personel na ulicę, gdzie mają zapraszać przechodniów do degustacji flagowych potraw!
Wspomniana technika znajduje zastosowanie również w usługach profesjonalnych, np.: pierwsza konsultacja u prawnika za darmo.

6. Sprzedaż subskrypcyjna
Sprzedaż subskrypcyjna, zwana również abonamentową, to w ostatnich latach jeden z coraz powszechniej stosowanych modeli biznesowych. Jego celem jest przede wszystkim ustabilizowanie bazy przychodowej (zwiększenie powtarzalności przychodów) przedsiębiorstwa. Najłatwiej wytłumaczyć to na konkretnym przypadku. Wyobraź sobie, że jesteś właścicielem tradycyjnej księgarni. W jaki sposób sprzedajesz książki? Zazwyczaj czekasz pewnie na klienta w sklepie. Może nim być przypadkowy przechodzień lub ktoś, kogo ściągnąłeś do księgarni jakąś formą reklamy (co kosztuje). Pewnie masz grupę stałych klientów, ale jest ona raczej niewielka i nie kupuje regularnie (np.: co miesiąc), więc musisz bazować na nabywcach okazjonalnych. Szkopuł w tym, że zazwyczaj trudno przewidzieć ilu takich klientów kupi książki w Twojej księgarni co miesiąc. Pojawia się więc problem z prognozowaniem przychodów oraz kosztów (np.: ile mam zamawiać książek, ile wydać na reklamę, itp.). Rozwiązaniem może być wprowadzenie modelu subskrypcyjnego, a więc np.: Klubu Dobrej Książki. Zapraszasz do niego klientów, którzy co miesiąc płacą stały abonament, a w zamian – również co miesiąc – otrzymują określoną liczbę książek. Oprócz pozyskiwania nowych klientów pracujesz cały czas nad przedłużeniem tzw. CLTV (Customer Lifetime Value – ogólna wartość klienta), bo przecież zależy Ci na tym by każdy z klientów płacił abonament jak najdłużej.

W jakim biznesie można wprowadzić model subskrypcyjny? Ograniczeniem (oprócz specyfiki danej branży) jest zazwyczaj tylko wyobraźnia przedsiębiorców. W dzisiejszych czasach w subskrypcji są sprzedawane np.: ostrza do maszynki do golenia (np.: DollarShaveClub) lub prasa (np.:: magazyn „Marketer+”).

7. Współpraca z partnerami
Może przybierać bardzo różne formy, choć każda z nich opiera się na wymianie korzyści. W najprostszej formie polega na współpracy 2 firm, które działają w zbliżonej branży, ale nie są dla siebie konkurencją. Przykładowo, lokalny zakład fryzjerski może reklamować się wspólnie z pobliskim punktem świadczącym usługi kosmetyczne. Każdy z podmiotów może też rekomendować usługi partnera swoim klientom. Wyższa szkoła jazdy to współpraca handlowa, w której płacimy partnerowi określoną prowizję od sprzedaży (rozliczamy się więc za efekt). Przyjmijmy że jesteś organizatorem konferencji specjalistycznej dla marketingowców. By zwiększyć sprzedaż biletów możesz więc dogadać się z redakcją popularnego portalu, blogu lub magazynu, którzy czytają potencjalni nabywcy biletów. Oferujesz czytelnikom specjalną zniżkę, dane medium promuje ofertę i zarabia na prowizji od każdego sprzedanego w ten sposób biletu. Klasyczna sytuacja „win-win”.

8. Współpraca z konkurencją
Konkurencję nie zawsze trzeba traktować jako przeciwnika. Czasami we wspólnym interesie warto współpracować. Zdaję sobie sprawę, że to brzmi dziwnie, ale niekiedy bywa nawet koniecznością. Konkurentów zazwyczaj łączy…wspólny wróg. Tak dzieje się chociażby w przypadku małych sklepów i punktów usługowych z ulicy Zamojskiej w Lublinie, które wspólnie działają w Stowarzyszeniu Przedsiębiorców „Zamojska-Lublin”. W tym roku Stowarzyszenie zorganizowało już drugą edycję „Handlowego święta ulicy Zamojskiej”. To wydarzenie promujące mały biznes działający na jednej ulicy. Oprócz rabatów i promocji przedsiębiorcy zapraszają klientów również na warsztaty oraz zabawy dla dzieci i dorosłych. Wszystko po to, by odciągnąć ich od najgroźniejszego przeciwnika czyli galerii handlowych, wyrastających w Lublinie jak grzyby po deszczu.

Konkurencję może również łączyć chęć polepszenia „customer experience” (doświadczeń klientów). W ramach Regionalnego Stowarzyszenia Pośredników w Obrocie Nieruchomości z Lublina firmy konkurencyjne współpracują ze sobą w systemie wymianowym. Mają wspólną bazę ofert, co oznacza że kupujący zyskują dostęp do bazy w jednym miejscu, a sprzedający – możliwość umieszczenia oferty od razu w kilku biurach. W ten sposób cały proces obsługi jest znacznie przyśpieszony, co doceniają klienci.

9. Programy rekomendacyjne
W mojej opinii są szalenie istotne w sektorze usług specjalistycznych, gdzie bardzo trudno o zaufanie, bo ryzyko ewentualnego błędu jest wysokie. Wybór prawnika, architekta, doradcy podatkowego czy księgowej może nieść ze sobą określone konsekwencje, niekoniecznie pozytywne. Poszukujący takich usług starają się więc maksymalnie obniżyć ryzyko, czemu mają służyć rekomendacje ze strony wybranych znajomych. Ilość rekomendacji można jednak stymulować wprowadzając proste programy. Rekomendujących naszą usługę klientów nagradzamy wówczas dodatkowym rabatem lub produktem/usługą (np.: jedno z biur księgowych w Lublinie w zamian za skuteczną rekomendację nagradza rekomendującego comiesięczną obniżką opłaty za usługę księgową). Warunek jest jeden. Usługi specjalistyczne, które świadczymy muszą być na naprawdę wysokim poziomie, bo nikt nie będzie narażał się na niezadowolenie znajomych za polecenie czegoś nieprofesjonalnego. W takich sytuacjach nawet najbardziej wartościowa nagroda nie pomoże.

10. Programy punktowe
Nie mylić z lojalnościowymi, bo te ostatnie to absolutnie najwyższa szkoła jazdy i temat na osobny artykuł. Tu napomknę tylko, że większość programów nazywanych w Polsce lojalnościowymi to programy punktowe, które de facto nie budują lojalności.

Wracając do rzeczy, programy punktowe występują w wielu odmianach, które łączy jeden element. To chęć nakłonienia klienta, by do nas wrócił i dokonał powtórnego zakupu. Mechanizm większości takich programów jest prosty. Klient dostaje określoną liczbę punktów (zazwyczaj zapisywanych na elektronicznych kartach) za każdą transakcję zrealizowaną w naszej firmie, a następnie może je wymienić na nagrodę (w przypadku większych programów jest dostępny „Katalog nagród”). Przy okazji posiadacz karty ma zazwyczaj możliwość zakupu części produktów w obniżonych cenach. Kto stosuje takie programy? Zazwyczaj firmy działające w sektorze konsumenckim (B2C), w niemal każdej branży – stacje benzynowe (np.: program „Vitay” na stacjach Orlenu), sieci handlowe FMCG (np.: Tesco i ClubCard, karta „Moja Biedronka” w Biedronce), sieci taxi (np.: karta na pieczątki i działania typu „10 kurs gratis”), kawiarnie (np.: Green Cafe Nero – darmowa kawa w zamian za zebranie 9 pieczątek na karcie), pralnie, itp.

Powyższa lista zawiera tylko 10 przykładowych narzędzi oraz technik, których znajomość powinna być obowiązkowa dla każdego marketingowca i przedsiębiorcy, bo bez nich trudno zbudować solidny plan działań marketingowych. Musisz jednak pamiętać, iż te narzędzia i techniki, choć wydają się proste, to wcale takie nie są, gdy przychodzi do ich wdrażania. Przede wszystkim dlatego, że nie wszystkie sprawdzają się zawsze i wszędzie (tj.: w każdej firmie i każdej branży). Marketing to nie matematyka, gdzie 2+2 zawsze daje ten sam wynik. Działania marketingowe są bowiem skierowane do ludzi, a więc istot z reguł nieprzewidywalnych i kierujących się głównie emocjami. Zanim więc zaczniesz kombinować z wyborem narzędzi i technik, polecam Ci najpierw dobrze poznać swoich klientów. Oszczędzisz sobie w ten sposób mnóstwo pracy i najpewniej sporo pieniędzy. Marketingowe „zabawki” są fajne i skuteczne, ale tylko wtedy gdy stosujemy je w oparciu o zweryfikowaną wiedzę o klientach.

Pozdrawiam

Logo Jacek Lipski

Ps. wpis powstał w ramach cyklu „Marketing w małej firmie i startupie”.

Spodobał ci się wpis? Doceń autora „lajkiem”!



Nie chcesz przegapić kolejnych wpisów? Zapisz się na newsletter.

Podobne wpisy:

  1. 5 marketingowych grzechów startupowych
  2. Wywiad z Grzegorzem Olifirowiczem, autorem książki „Gamifikacja – czyli 100 sposób gamifikacji Twojego biznesu”
  3. 7 książek marketingowych do przeczytania w 2014 r.
  4. Case Open 2016 czyli forum dla strategów marketingowych

Jacek Lipski

Ekspert ds. strategii marketingowych dla MŚP w B&L Consulting. Mentor w AIP Lublin oraz współautor e-booka „Lubelskie Startupy 2015”. Poprzednio Social Media & Account Manager w agencji reklamowej Vena Art, specjalista ds. komunikacji marketingowej w Żagiel S.A, oraz asystent ds. komunikacji wewnętrznej w Vattenfall Distribution Poland. Po godzinach pasjonat „creative writing”, polskich kryminałów i koszykówki.