odeela_segmentacja

Jak skutecznie wykorzystać segmentację?

Dlaczego dobry marketing nie zabezpiecza miejsca produktu na rynku? Dlaczego szczegółowo zaplanowany proces sprzedaży nie gwarantuje tego, że produkt się sprzeda? Co wspólnego z sukcesem na rynku ma segmentacja klientów? Dzisiejszy gościnny post powie Wam o tym, jak na podstawie segmentacji klientów można zaplanować skuteczne działania marketingowe.


Dlaczego należy segmentować klientów?

Cel segmentacji można określić jednym zdaniem. Tak, jak inne działania firmy, powinna ona prowadzić do zwiększenia zyskowności. Wynika to z założenia, że odpowiednio dobrane segmenty klientów umożliwiają zwiększenie sprzedaży i zmniejszenie kosztów dotarcia dzięki bardziej precyzyjnemu dobraniu wykorzystywanych narzędzi i procesów.

Segmentacja pomaga usprawnić działania marketingowe i sprzedażowe. To skuteczny mechanizm, ale tylko wtedy, gdy zostanie umiejętnie zastosowany.


Segmentacja B2B i B2C

Firma, która sprzedaje produkty lub usługi, których konsumentem są inne firmy (B2B) będzie trochę inaczej planować segmentacje klientów niż firma, której produkty lub usługi są konsumowane przez osoby fizyczne (B2C). Pomimo, że różnić się będą szczegółami, założenia pozostają dokładnie te same – pogrupowanie swoich klientów według pewnych kryteriów, które umożliwiają efektywniejsze procesy marketingowe i sprzedażowe do nich skierowane.


Właściwa segmentacja – co to znaczy?

Istnieje wiele opracowań wymieniających kategorie i parametry, według których można segmentować klientów, na przykład według demografii czy geografii. Dobrze jest zapoznać się z tymi typowymi podziałami, jednak dużo istotniejsze od doboru konkretnego parametru jest działanie, które chce się rozróżnić w zależności od segmentu. Znając te działania, można lepiej podzielić klientów na grupy, dla których wykonywanie tych działań w odmienny sposób faktycznie będzie miało wartość. Wśród najczęstszych działań przeprowadzanych w odmienny sposób dla różnych segmentów klientów, które mają na celu zwiększenie zyskowności firmy warto wymienić.

Modyfikacje produktu lub usługi: mają one na celu wprowadzenie zmian w produkcie lub usłudze, które lepiej odpowiedzą na potrzeby konkretnego segmentu klientów. Nie jest to drastyczna zmiana z perspektywy producenta, ale dla konsumenta to decyzja rzędu “kupić czy nie kupić”. Dobrym przykładem jest rachunek bankowy. Konto firmowe obejmuje na przykład przelew podatku czy ZUS, a konto prywatne darmowe wypłaty z bankomatów. Produkt pozostaje ten sam (rachunek bankowy), jedna różni się w zależności od segmentu klientów (firma lub osoba indywidualna). Dzięki temu każdy otrzymuje produkt lepiej dopasowany do swoich potrzeb i chętniej go kupić.

Modyfikacja oferty: w przypadku, gdy firma ma dość szeroką ofertę produktów lub usług prawie na pewno nie ma sensu oferować wszystkim wszystkiego. Bar lunchowy, który ma dwa punkty: w miasteczku studenckim i w biurowcu w centrum stolicy, zapewne zaoferuje studentom tańsze obiady ze swojej oferty, zaś w biurowcu znajdzie się oferta częściowo odmienna. Producent obuwia nie zaproponuje swoim klientom z Arabii Saudyjskiej produktów wykonanych ze skóry świńskiej, ponieważ jest to wbrew tamtejszej religii.Dzięki odpowiednio dobranej ofercie działania sprzedażowe są skuteczniejsze, bo z jednej strony wymagają najpierw dobrego poznania klienta, zaś z drugiej eliminują produkty, które dla danego segmentu klientów są niesprzedawalne.

Zaplanowanie odmiennych procesów sprzedaży: skuteczna segmentacja w tym zakresie bierze pod uwagę, że nie jest możliwe sprzedawanie zawsze w ten sam sposób. Niejednokrotnie ten sam produkt lub usługę sprzedaje się w zupełnie inny sposób tylko dlatego, że kupujący znacznie się od siebie różnią. Przykładem mogą być systemy drukujące. Chcąc sprzedać je drukarni, należy przygotować się do rozmowy z klientem, który jest bardzo techniczny i dokładnie wie, czego potrzebuje. Wymaga to od handlowca nie tylko doświadczenia w sprzedaży, czy ogromnej wiedzy na temat oferowanych produktów ale również znajomości procesów produkcyjnych w drukarniach. Inaczej wygląda to w przypadku, gdy system drukujący firma chce sprzedać do biur w średniej firmie. Pomijając fakt, że taka firma prawdopodobnie kupi mniej zaawansowane urządzenia, to do sprzedaży w takim przypadku niezbędne będą przede wszystkim umiejętności sprzedażowe, zaś kompetencje techniczne mają drugorzędne znaczenie.W pierwszym przypadku proces sprzedażowy będzie długi, z dokładnym zrozumieniem potrzeb produkcyjnych kupującego i prawdopodobnie z udostępnieniem maszyn na testy. W drugim przypadku proces sprzedażowy może ograniczyć się do relatywnie krótkiego spotkania z jedną lub dwiema osobami decyzyjnymi w firmie.

Zaplanowanie odmiennych sposobów komunikacji: komunikacja to wszelkie metody “rozmowy” z konsumentem. Zalicza się do nich reklamę, PR, promocje czy nawet samo opakowanie produktu. Dobra segmentacja klientów umożliwi firmie “rozmowę” z klientem w sposób, który wywrze na nich właściwy efekt (zbuduje potrzebę, znajomość marki czy zachęci do zakupu).Dobrym przykładem takiej różnicy są samochody. Toyota, promując swoje modele w prasie męskiej, skoncentruje się na aspektach technicznych: parametrach silnika, spalaniu czy najnowszym technologicznym wyposażeniu. To samo auto, jednak promowane w kierunku kobiet, będzie chwalone ze względu na wygląd, łatwość obsługi i elementy zwiększające bezpieczeństwo przewożonych osób, jak np. możliwość bezpiecznego przymocowania fotelika dziecięcego. Dzięki segmentacji przekaz jest bardziej dostosowany do grupy docelowej i dzięki temu może być bardziej skuteczny.

Odmienne strategie cenowe: należy pamiętać, że nie wszyscy klienci firmy mają te same możliwości finansowe. Z jednej strony, dostosowanie cen do różnych segmentów pozwala utrzymać wielu klientów. Z drugiej, jest to skuteczny sposób na dotarcie do kolejnych odbiorców. Przykładem takiego działania są marki własne sieci handlowych, czyli te produkty, które ometkowane są nazwą konkretnego sklepu, np. Lidl czy Tesco. Wielu konsumentów nie zdaje sobie sprawy, że poszczególne sieci nie zajmują się produkcją tych produktów, lecz zamawiają je u  innych producentów.Taka strategia ze strony tych producentów jest skuteczną metodą segmentacji z uwzględnieniem odmiennych możliwości cenowych klientów. W praktyce wygląda to tak, że na przykład producent soków Wosana produkuje dwa razy dokładnie ten sam produkt (sok), lecz jeden sprzedawany jest w normalnej cenie pod nazwą producenta, a drugi jako tańsza marka własna sieci handlowej, np. Aro czy Kaufland. Dzięki temu, ten sam produkt dociera do dwóch grup – tej, która może pozwolić sobie na większy wydatek, i tej, która preferuje tańsze rozwiązania.
Na koniec należy pamiętać, że segmentowanie nie opiera się o przypuszczenia, przemyślenia czy subiektywne opinie. Skuteczna segmentacja to taka, którą oprzeć można o konkretne dane. Tylko liczby i fakty są w stanie zminimalizować ryzyko błędu, a przez to podnieść adekwatność segmentacji.


Autor tekstu:
Agnieszka Kasperek, Odeela

odeela_logo

Agnieszka Kasperek jest częścią zespołu Odeela. Oprogramowanie online Odeela wspomaga całościowe zarządzanie małą i średnią firmą – od obszarów sprzedaży i marketingu, po finanse i logistykę. Odeela dostarcza przedsiębiorcom nie tylko użyteczne oprogramowanie, ale i przydatną do prowadzenia firmy wiedzę.

Ps. dopisek od właściciela blogu (Jacek Lipski) – poglądy przedstawione w niniejszym tekście nie do końca odzwierciedlają moje postrzeganie segmentacji. Zgodziłem się na publikację, bo moim zdaniem artykuł jest ciekawy i może Was zainteresować. Możliwość poznania innego punktu widzenia uznaję za dużą wartość. 

Spodobał ci się wpis? Doceń autora „lajkiem”!



Nie chcesz przegapić kolejnych wpisów? Zapisz się na newsletter.

Podobne wpisy:

  1. „Świetne pomysły. Jak je skutecznie prezentować i bronić ich przed skuteczną krytyką” John P. Kotter i Lorne A. Whitehead

Jacek Lipski

Ekspert ds. strategii marketingowych dla MŚP w B&L Consulting. Mentor w AIP Lublin oraz współautor e-booka "Lubelskie Startupy 2015". Poprzednio Social Media & Account Manager w agencji reklamowej Vena Art, specjalista ds. komunikacji marketingowej w Żagiel S.A, oraz asystent ds. komunikacji wewnętrznej w Vattenfall Distribution Poland. Po godzinach pasjonat "creative writing", polskich kryminałów i koszykówki.