MediaLab Lubllin Battle

„Psychologia reklamy i tworzenie kampanii komunikacyjnych” czyli warsztaty z Romanem Łozińskim. MediaLab Lublin Battle IV

Rozjechany. Rozbity w puch. Roztrzaskany na tysiące kawałków. Pozostały tylko dopalające się zgliszcza. Mniej więcej tak wyglądał mój mózg po czwartym starciu MediaLab Lublin Battle. Ośmiogodzinny warsztat z Romanem Łozińskim w zupełności wystarczył, bym przekonał się że spora część tego co wiedziałem o komunikacji i reklamie to „bullshit”. Po prawie 7 latach pracy w branży „kreatywnej” muszę zafundować sobie program reedukacyjny, zwłaszcza w temacie psychologii i strategii reklamy.

Teksańska masakra piłą mechaniczną
Początkowo nic nie zapowiadało obrotu wydarzeń tak dewastującego dla mojego, pieczołowicie zbudowanego wyobrażenia o marketingu . Przed zajęciami obejrzałem fragmenty kilku wykładów na You Tube i przeczytałem sobie na spokojnie bio prowadzącego.

„Roman Łoziński.
Dyrektor strategii agencja Ars Thenea. Zawodowo związany z reklamą, zajmuje się myśleniem out of the box. Idealista gawędziarz, wirtuoz flip charta i minister PowerPointa. W wolnych chwilach myśli nad rzeczami, na które nie szkoda czasu tylko dzieciom i wariatom. Wykładowca podyplomowych studiów „Psychologia Reklamy” na Uniwersytecie Warszawskim, Szkoły Strategii Marki oraz Szkoły Marketingu Interaktywnego przy Stowarzyszeniu Agencji Reklamowych”.

Pomyślałem, że na pewno będzie merytorycznie, ale na pewno nie byłem przygotowany na to, czego doświadczyłem w trakcie zajęć.

Niby nie robiliśmy nic rewolucyjnego. Rozmawialiśmy o psychologii reklamy, metodach tworzenia kampanii komunikacyjnych, błędach w podejmowaniu decyzji, itp. Każda z grup opowiadała o swoim projekcie i prezentowała pomysł kreacji reklamowej z nim związanej.

Co zatem było w tych zajęciach tak niezwykłego? Moim zdaniem, osoba prowadzącego. Roman Łoziński to obok Krzysztofa Urbanowicza (Mediapolis) jeden z najlepszych wykładowców i trenerów branżowych, jakich do tej pory spotkałem na swojej drodze. Przede wszystkim dlatego (oprócz kwestii merytorycznych), że nie bawi się w uprzejmości, nie owija w bawełnę, tylko nazywa rzeczy po imieniu i dosłownie „wali prosto w twarz”. Często bez ostrzeżenia. Z tego względu te 8 sobotnich godzin przerodziło się w ciężki, wyczerpujący intelektualnie warsztat który wycisnął z moich komórek mózgowych 120 proc. mocy.

Parę minut po 18:00 wychodziłem z nich wyciśnięty niczym cytryna i nieco rozbity, ale z konkretnym planem zmian. Dopiero teraz mogę powiedzieć z pełnym przekonaniem, że „wiem, czego nie wiem” (nie tylko w temacie reklamy). Sądząc po wpisach na naszym „medialabowym” facebooku pozostali uczestnicy też podzielają moje odczucia. Pozwolę sobie zacytować wypowiedzi dwójki osób z jednego z zespołów (mam nadzieję, że się na mnie nie pogniewają) – „mam chaos w głowie, nie tylko projektowy”, „ja też mam rozkosznie przeorany mózg”. Nic więcej już chyba dodawać nie muszę.


Strumień świadomości autora

Tyle o wrażeniach, czas na kilka spostrzeżeń. Co udało mi się podpatrzeć, podsłuchać i zanotować w trakcie warsztatów? Poniżej nieco moich zapisków, jak zwykle w lekko nieuporządkowanej formie.


Psychologia reklamy i podejmowania decyzji:

1. Wszyscy ludzie zajmują się komunikacją w mniejszym lub większym zakresie.
2. Dysocjacja informacji i jej źródła (z wielu różnych powodów dla ludzi bardziej istotna jest sama informacja niż jej źródło – ważne jest, że coś wiemy, a nie skąd to wiemy).
3. Teoria tworzenia się pojęć (patrz eksperyment Lewickiego „klipiec”, lata 70 XX wieku)
4. Im bardziej produkt jest nowy, tym bardziej potrzebuje spójności w przekazywaniu informacji. W przeciwnym wypadku będzie gorzej zapamiętywany.
5. Zapamiętujemy to, co jest dla nas użyteczne.
6. Wszyscy ludzie są mitomanami, w większym lub mniejszym stopniu. Ważny jest kontekst. Nasza pamięć działa w ten sposób, że dopowiada rzeczy leżące w kontekście.
7. Pamięć sensoryczna (ok. 8 milisekund – np. dotyczy smaków, pamięć krótkotrwała, ludzie nie zapamiętają smaku, ale kontekst, wrażenie smaku).
8. Im wyższa jest świadomość marek w danej kategorii, tym większa jest odporność odbiorców na reklamę.
9. Eksperyment Dana Ariely – „Kiedy Red Bull nie dodaje skrzydeł”
10. Psychologia nie służy do tworzenia reklamy, a tylko do jej zrozumienia.
11. Pierwsza styczność z informacją kształtuje kolejne.
12. Ludzie są kiepscy w odgadywaniu tego o co im chodzi. Jeszcze gorsi w odgadywaniu o co chodzi innym.
13.„Straty bolą nas bardziej niż zyski. Do zysków się przyzwyczajamy”.
14. Więcej jest ludzi, którzy przeczekują niż tych, którzy walczą by zrobić coś wspaniałego”.
15. Ludzie, gdyby mogli, nie podejmowaliby decyzji w ogóle.
16. Błędy przy podejmowaniu decyzji: brak podjętej decyzji, uproszczone metody (heurystyki), zaniechanie wyboru,
17. Im bardziej reklama jest spójna, tym jest lepiej przetwarzana.
18. Teoria tożsamości społecznej: „zawsze uważamy, że nasza grupa społeczna jest lepsza od innych grup, jest też bardziej złożona, niejednoznaczna i skomplikowana niż inne grupy”.


Strategia reklamy oraz zasady tworzenia kampanii komunikacyjnych:

1. Strategia reklamy to sztuka podejmowania decyzji i redukcji komunikatów.
2. Reklama nie jest ani nauką ani sztuką. Jest gdzieś pośrodku.
3. Kluczowe w reklamie (przekazywaniu informacji) są 2 rzeczy: spójność i prostota.
4. Markę buduje się od ogółu (ogólna wizja) do szczegółu.
5. Jedna dobra kampania może stworzyć markę na lata.
6. Reklama to jest sztuka uruchamiania efektu kuli śnieżnej.
7. Reklama to jest coś, co się dzieje w naszej głowie. Cel to stworzenie reklamy, która dzieje się w głowie odbiorcy i napędza go do działania.
8. Marka jest oczekiwaniem. Jeżeli kampania reklamowy nie stworzy oczekiwań, to nie ma marki. Informacje są istotne wtedy, kiedy w naszych umysłach powstaną oczekiwania. Samo rozpoznanie znaku graficznego to nic wartościowego.
9. Najprostsze narzędzie analizy strategicznej: matryca Rossitera-Percy’ego.
10. Dochodzenie do wartościowych rzeczy zawsze jest bolesne i trudne, a projekty udają się bardzo rzadko.
11. Ludzie są w stanie robić niesamowite rzeczy, pod warunkiem, że widzą w tym sens.
(„Róbmy to teraz szybko, zanim zrozumiemy, że to jest bez sensu” – zasada Króla Juliana).

12. Virali się nie robi, virale same wychodzą (1 na 10).
13. Marketing to tworzenie czegoś by zaspokoić potrzeby, to sztuka empatii.
14. Rozwiązania są tym efektywniejsze, im prostsze. To się sprawdza w większości przypadków. Skomplikowane rzeczy robi się najłatwiej, najtrudniej robić rzeczy proste. (ból związany z odrzucaniem). Najtrudniejsza rzecz w projekcie to UPRASZCZANIE.
15. Podstawowe schematy kreatywne/The Fundamental Templates of Quality Ads:
– Analogia obrazkowa – „to jest takie jak…”
– Ekstremalna sytuacja – „to jest takie że można by/można by aż…”
– Konsekwencje – „to jest takie aż…” (chodzi o bezpośrednie następstwo przyczynowo-skutkowe, przejakrawione konsekwencje użycia produktu)
– Competition– produkt ma takie właściwości, że można go użyć zamiast innego produktu.
– Interaktywny eksperyment – „dajemy komuś coś doświadczyć i tylko podpisujemy”


Video do obejrzenia:

1. Reklama OMO „Set it free”

2. Reklam Dodge „How to Change Cars Forever”

 

Lektury do pilnego nadrobienia:
1. Thomas Kuhn „Struktura rewolucji naukowej”
2. Daniel Kahneman „Pułapki myślenia”

Poskładanie zdruzgotanej psychiki zajęło mi ponad tydzień, stąd tak późno opublikowana relacja.
Do dziś nie mam siły na pisanie podsumowania, dlatego dzisiaj tylko zapowiadam kolejne „medialabowe” warsztaty. W najbliższą sobotę spotykamy się z Pawłem Jaworskim, filozofem-urbanistą z Katowic. Mam nadzieję, że będzie trochę bardziej „lajtowo”, bo razem z moim zespołem wchodzimy w decydujący etap pracy nad projektem. Wstępny opis „CHECK-IN-LUBLIN” już opublikowaliśmy (deadline gonił), ale do mety droga jeszcze daleka…

To „relacjonowałem” ja
Bloger II klasy – Jacek Lipski


Dla przypomnienia

Idea MediaLab
Sama idea tworzenia projektów łączących ze sobą technologie oraz multimedia przyszła do nas z USA. Pierwszy MediaLab powstał w 1985 r. na najsłynniejszej chyba politechnice świata czyli Massachusetts Institute of Technology. Nosi nazwę MIT Media Lab (dla lepszego zrozumienia sprawy polecam obejrzeć poniższe video).

Pierwszy polski MediaLab został zorganizowany w sierpniu 2010 r. w Chrzelicach pod Opolem, a najsłynniejszy działa od kilku lat w Katowicach.

Czym jest lubelski MediaLab
MediaLab Lublin Battle organizowany przez lubelskie Warsztaty Kultury jest „szczególną formą MediaLabu i jedynym takim projektem, w którym lubelscy programiści, artyści, ludzie internetu, badacze, socjolodzy i inni będą mieli okazję rywalizować ze sobą tworząc medialabowe projekty.

Każdy z 6 uczestniczących zespołów ma za zadanie przygotować swój „medialabowy projekt”, obowiązkowo związany w jakiś sposób z Lublinem. Organizatorzy zapewniają nowoczesny sprzęt (m.in. drony, drukarki 3D, Arduino, kamery Go Pro, laptopy, tablety), a także 9 sobotnich spotkań warsztatowych, w trakcie których zespoły będą podnosić swoje kompetencje (szkolenia dla uczestników poprowadzą m.in. Roman Łoziński, Paweł Tkaczyk, Michał Sadowski i Ania Widera). W międzyczasie każdy z zespołów ma pracować nad swoim projektem, który najpóźniej w dniu 7 kwietnia 2015 r. musi ujrzeć światło dzienne.

Zespoły rywalizują ze sobą w trakcie całego przedsięwzięcia. Gra toczy się o nagrodę główną, którą będzie najprawdopodobniej wyjazd na EXPO 2015 w Mediolanie. Przypadnie ona zespołowi, jaki stworzy najlepszy projekt. Najlepszy czyli taki który otrzyma najwięcej punktów w ciągu najbliższych miesięcy. Punkty zdobywa się m.in. za frekwencję na sobotnich warsztatach, przyznają je trenerzy, kapituła konkursowa, internauci w głosowaniu internetowym, a także można je otrzymać od innych zespołów.


 

Spodobał ci się wpis? Doceń autora „lajkiem”!



Nie chcesz przegapić kolejnych wpisów? Zapisz się na newsletter.

Podobne wpisy:

  1. „Nowe prawa cyfrowe” według Kamila Śliwowskiego czyli MediaLab Lublin Battle III
  2. MediaLab Lublin Battle – drugie starcie
  3.  MediaLab Lublin Battle – pierwsze starcie
  4. Marcin Gortat i zegarki Tissot Couturier czyli reklamy (prawie)idealne, część I
  5. „Nie będzie nam go brakować!” reklama teaserowa Praktikera czyli reklamy (prawie) idealne, część III

Jacek Lipski

Ekspert ds. strategii marketingowych dla MŚP w B&L Consulting. Mentor w AIP Lublin oraz współautor e-booka "Lubelskie Startupy 2015". Poprzednio Social Media & Account Manager w agencji reklamowej Vena Art, specjalista ds. komunikacji marketingowej w Żagiel S.A, oraz asystent ds. komunikacji wewnętrznej w Vattenfall Distribution Poland. Po godzinach pasjonat "creative writing", polskich kryminałów i koszykówki.