Praktyka brandingu recenzja

„Praktyka brandingu” Maciej Tesławski & Partnerzy – recenzja klubowa MKŻ nr 13

Czytaliście „22 niezmienne prawa marketingu” Ala Riesa i Jacka Trouta? Jeżeli nie, macie ku temu świetną okazję. Sugeruję, by od razu „w pakiecie” zaliczyć lekturę niedawno opublikowanej „Praktyki brandingu”. 15 polskich ekspertów marketingowych pod wodzą Macieja Tesławskiego przypomina 22 prawa Riesa i Trouta, a także próbuje odpowiedzieć na pytanie, czy wspomniane zasady obowiązują również na polskim rynku i w naszym kręgu kulturowym. Jak sądzicie, do jakich wniosków doszli?

Lepiej późno niż wcale
Przyznam się od razu, że książkę Riesa i Trouta zaliczyłem jakieś 7 lat temu, natomiast do głębszych refleksji związanych z 22 prawami skłoniła mnie dopiero „Praktyka brandingu”. Niebyt pochlebnie świadczy to mnie jako o marketingowcu.

Na swoje usprawiedliwienie mogę tylko podać fakt, iż 7 lat temu dopiero zaczynałem przygodę z branżą. Byłem wówczas na etapie „hurtowego” pochłania wszelkiej literatury specjalistycznej, jaka tylko wpadła mi w ręce. Podejrzewam, że z tego względu nie poświęciłem wspomnianej książki uwagi, na którą niewątpliwie zasługiwała.

Wpływ na to na pewno miała także data jej wydania. Zafascynowany internetem potraktowałem książkę z 1994 r. jako ciekawostkę z zamierzchłych, „przedinternetowych” czasów historii marketingu. Nie muszę chyba wyjaśniać jak bardzo się pomyliłem. Książka Riesa i Trouta, w odróżnieniu od wielu branżowych bestsellerów, przetrwała próbę czasu i nie straciła na swojej aktualności do dnia dzisiejszego.

Na szczęście los dał mi drugą szansę. Przez 7 lat, jakie minęły od czasu, gdy czytałem „22 niezmienne prawa”, miałem czas zmądrzeć. Gdy więc po raz drugi zetknąłem się z prawami, tym razem opisanymi i skomentowanymi w „Praktyce brandingu” przez Macieja Tesławskiego & Partnerów, potrafiłem docenić ponadczasowość przesłania Riesa i Trouta. W tym wypadku lepiej późno niż wcale…


Praktyczne praktyki brandingu
Tak chyba określiłbym książkę, której egzemplarz recenzencki otrzymałem od lubelskiego wydawnictwa Słowa i Myśli. To zdecydowanie książka napisana przez praktyków i dla praktyków, także dla tych dopiero rozpoczynających przygodę z marketingiem.

Praktyka brandingu okładka

O czym traktuje „Praktyka”? Najlepiej oddał to lider zespołu wydawniczego na swojej stronie internetowej.

„Rzeczywistość marketingowa rządzi się swoimi prawami, regułami, których naruszenie skutkuje najczęściej porażką. Warto więc poznać te reguły, a przede wszystkim stosować się do nich przy projektowaniu komunikacji marki. Chciałem dokonać adaptacji praw zebranych przez Ala Riesa i Jacka Trouta na podstawie ich doświadczeń na rynku amerykańskim. Jestem przekonany, że ich prawa obowiązują na każdym rynku. Są naturalne i zgodne z logiką więc adaptacja będzie bardziej interpretacją”. Maciej Tesławski


22 niezmienne prawa marketingu

Wiadomo już o czym książka, warto zatem wyjaśnić o co chodzi z prawami Riesa i Trouta. Wspominałem o nich już kilka razy, dlatego tym którzy nie czytali pozycji z 1994 r. należy się krótkie wyjaśnienie. Ograniczę się tylko do wymienienia wszystkich 22 praw. Po szczegółowe informacje odsyłam do obydwu lektur (amerykańskiej oraz polskiej).

1. Prawo pierwszeństwa – „Lepiej być pierwszym niż lepszym”.
2. Prawo kategorii – Jeżeli nie możesz być pierwszym w danej kategorii, to ustanów nową kategorię, w której będziesz pierwszy”.
3. Prawo pierwszeństwa myśli – „Lepiej być pierwszym w czyjejś świadomości niż pierwszym na rynku”.
4. Prawo percepcji – „Marketing nie jest walką na wyroby. Jest walką na percepcje”.

5. Prawo koncentracji – „Najważniejszą sprawą w marketingu jest zawładnięcie jakimś wyrazem w świadomości potencjalnych klientów”.
6. Prawo wyłączności – „Jeden wyraz nie może w świadomości potencjalnego klienta kojarzyć się z dwoma firmami”.
7. Prawo drabiny – „Stosowna strategia zależy od szczebla, który się zajmuje na drabinie”.
8. Prawo dwóch – „W długim okresie na każdym rynku ścigają się tylko dwa „konie”.
9. Prawo przeciwieństwa – „Jeżeli zmierzamy do drugiego miejsca, to naszą strategię wyznacza ten, kto zajmuje pierwsze miejsce”.
10. Prawo podziału – „Jedna kategoria z czasem ulega podziałowi przekształcając się w dwie lub więcej”.
11. Prawo perspektywy – „Marketing przynosi wyniki dopiero w dłuższym okresie”.
12. Prawo rozszerzania asortymentu – „Istnieje nieodparte dążenie do coraz szerszego stosowania marki”
13. Prawo rezygnacji – „Trzeba coś poświęcić, żeby coś zdobyć”.
14. Prawo właściwości – „Każdej właściwości odpowiada przeciwna, skuteczna właściwość”. 15. Prawo szczerości – „Potencjalny klient uznaje za zaletę otwarte przyznanie się do winy”. 16. Prawo jedynego rozwiązania – „W każdej sytuacji istnieje tylko jedno rozwiązanie, które przyniesie liczące się wyniki”.
17. Prawo nieprzewidywalności – „Nie da się przewidzieć przyszłości, chyba że się samemu opracowuje plany konkurentów”.
18. Prawo sukcesu – „Sukces często prowadzi do arogancji, a arogancja do klęski”.
19. Prawo niepowodzenia – „Należy oczekiwać niepowodzenia i godzić się z nim”.
20. Prawo przesady – „Sytuacja często wygląda inaczej, niż to przedstawia prasa”.
21. Prawo trendu – „Skutecznych programów nie tworzy się na podstawie chwilowej mody, ale na podstawie trendu”.
22. Prawo zasobów – „Pomysł nie ruszy z miejsca bez dostatecznych zasobów finansowych”.


Moje ulubione prawa marketingowe

Prawa Riesa i Trouta mają charakter uniwersalny. Odnoszą się praktycznie do każdego biznesu, bez względu na jego wielkość lub branżę. Moim zdaniem, by je dobrze poznać i zrozumieć trzeba przeczytać obydwie książki („22 niezmienne prawa marketingu” oraz „Praktykę brandingu”), a także przepracować jakiś czas w branży (bez tego może być trudno, ponieważ prawa mają wymiar przede wszystkim praktyczny).

Zaznaczę może od razu, iż nie zamierzam w niniejszej recenzji omawiać szczegółowo każdego z praw. Nie czas na to, ani miejsce. Pozwoliłem sobie tylko wyróżnić 2 z nich, które z mojej perspektywy są najważniejsze.

Prawo nr 4 mówi, że „marketing to nie walka na wyroby, ale na percepcje
”. Zgadza się, w XXI wieku zdecydowanie należy odejść od dawniej stosowanej praktyki zorientowanej tylko i wyłącznie na produkt. Produkt jest oczywiście ważny, ale tak naprawdę najważniejszy jest jego sposób postrzegania przez klientów. Cytując wypowiedź Dagmary Dłużniewskiej (str. 71): „Stojąc przed wyborem marki, zawsze wygrywa konotacja, jaką mamy w głowie. To odczucia, powiązania, wizerunek, emocje, smaki, zapachy, komunikaty, z którymi mieliśmy okazję się spotkać”.

Drugie z moich ulubionych praw (nr 11) mówi z kolei, że „marketing przynosi zyski dopiero w dłuższym okresie”. Niestety ludzi, którzy potrafią pojąć i stosować tę zasadę w działaniu jest naprawdę niewielu. Marki buduje się latami i dopiero po latach „spija się śmietankę” w postaci zwiększonej marży. Oczekiwanie, że krociowe zyski z dobrze prowadzonych działań brandingowych pojawią się po miesiącu, kwartale, czy nawet roku to miraż, któremu ciągle ulegają osoby decyzyjne w dziesiątkach firm w naszym kraju.

Być może dlatego, że nie chcą zostawiać roboty marketingowej w rękach marketingowców. Po co zresztą ryzykować? Na marketingu w tym kraju, podobnie zresztą jak na polityce czy medycynie, znają się wszyscy. Jako komentarz mogę zacytować tylko słowa Riesa i Trouta z ich książki – „może to się wydaje łatwe, ale marketing to nie jest robota dla amatorów”.   


Ocena „Praktyki brandingu”
To kolejna z książek, która powinna znaleźć się w biblioteczce każdego marketingowca. Przyznaję jej notę bliską ideału za wartość merytoryczną gwarantowaną przez grono autorów (Joanna Baś-Marjańska, Arkadiusz Cempura, Dagmara Dłużniewska, Michał Jasiński, Marcin Kalkoff, Mateusz Wojciech Karasiński, Justyna Kowal, Łukasz Kruszewski, Wojciech Kułakowski, Agnieszka Mendel, Tadeusz Rusek, Jacek Szlak, Maciej Tesławski, Mateusz Woźniak, Marcin Zaborowski), fajną formułą literacką (po omówieniu każdego z praw są zamieszczone wypowiedzi kilku wybranych ekspertów, którzy jak na forum dyskusyjnym wygłaszają własne opinie, nie zgadzają się ze sobą, itp.) oraz wagę podjętego tematu. Ocenę obniżam o pół punktu ze względu na (subiektywne odczucie), bo zabrakło mi w książce bardzie rozbudowanego podsumowania.

Bezwzględnie polecam lekturę „Praktyki brandingu” oraz do zajrzenia na blog Macieja Tesławskiego, „pierwszego filozofa marketingu”!


Ocena w skali od 1 do 10: daję 9,5 pkt.

Książkę recenzowałem ja – bloger II klasy
Jacek Lipski

Źródła zdjęć: strona internetowa wydawnictwa Słowa i Myśli oraz stock Gratisography (CCO)

Spodobał ci się wpis? Doceń autora „lajkiem”!



Nie chcesz przegapić kolejnych wpisów? Zapisz się na newsletter.

Podobne wpisy:

  1. „Jak oczarować klientów w sklepie czyli MERCHANDISING” Aleksander Binsztok i Tymoteusz Zieliński – recenzja klubowa MKŻ nr 8
  2. “Grywalizacja” Paweł Tkaczyk – recenzja klubowa MKZ nr 1
  3. „Drucker o marketingu” William A. Cohen – recenzja klubowa MKŻ nr 12
  4. „Sztuka perswazji i skuteczne techniki prezentacji. Jak wygrać przetarg” Peter Coughter – recenzja klubowa MKŻ nr 11
  5. „O biznesie w internecie” P. Borek, A. Koronowicz, U. Lachowicz, J. Makulec, W. Petriczek i K. Zieliński – recenzja klubowa MKŻ nr 5

Jacek Lipski

Ekspert ds. strategii marketingowych dla MŚP w B&L Consulting. Mentor w AIP Lublin oraz współautor e-booka "Lubelskie Startupy 2015". Poprzednio Social Media & Account Manager w agencji reklamowej Vena Art, specjalista ds. komunikacji marketingowej w Żagiel S.A, oraz asystent ds. komunikacji wewnętrznej w Vattenfall Distribution Poland. Po godzinach pasjonat "creative writing", polskich kryminałów i koszykówki.