„Drucker o marketingu” William A. Cohen – recenzja klubowa MKŻ nr 12

Drucker o marketingu okładkaPeter Drucker. Na pewno kojarzycie to nazwisko. Co przychodzi Wam to głowy, gdy je słyszycie? Założę się, że słyszycie Drucker, myślicie zarządzanie. Zgadza się, amerykański myśliciel niemieckiego pochodzenia jest uznawany za jednego z twórców tej dziedziny wiedzy. Czy Drucker zajmował się tylko zarządzaniem? Tutaj być może Was zaskoczę, bo dla mnie było to niespodzianką dużego kalibru. W swoich licznych pracach Drucker pisał często o marketingu, ale… 


…nigdy nie „popełnił” dzieła ,w którym zebrał wszystkie przemyślenia. Kilka lat po śmierci Druckera spróbował dokonać tego William A. Cohen. Jak oceniam tę próbę syntezy?

Recenzowanie is not easy
Pisanie tej recenzji nie przyszło mi łatwo. Zabierałem się do niej przynajmniej 4 razy za każdym razem odkładając pracę na później. Zdecydowanie zbyt późno zrozumiałem, że dokonanie rzetelnej oceny jakiejkolwiek książki wymaga dodatkowego czasu i przestrzeni. Co mam na myśli?

Przede wszystkim recenzent musi się zdystansować, zwłaszcza emocjonalnie, od przeczytanego materiału. Z tego względu do recenzowania nie można zasiadać zbyt wcześnie. W moim przypadku od przeczytania książki musi minąć co najmniej tydzień. To jest zadanie w miarę proste do zrealizowania. Wystarczy odczekać i  załatwione.

Trochę trudniej złapać dodatkową przestrzeń. Udało mi się, dopiero gdy wyskoczyłem na odkładane od prawie 2 lat wakacje. Tak, zgadza się. Piszę te słowa siedząc na zacienionym i wyciszonym ganku domku na Pojezierzu Łęczyńsko-Włodawskim. W takim otoczeniu zebranie setek myśli krążących po głowie jest dużo łatwiejsze niż np. w domu po kolejnym, wielogodzinnym dniu pracy. Co począć, jeżeli w najbliższym czasie taki wyjazd Ci nie „grozi”? Spróbuj po prostu zmienić miejsce, gdzie zwykle pieszo np. na park, spokojną kawiarnię i problem z brakiem inspiracji załatwiony.

W moim przypadku zadziałał splot dwóch wspomnianych czynników tj. czasu i miejsca. Dzięki temu udało mi się w końcu skrobnąć parę słów o książce Cohena. Właśnie, książka Cohena. Odjechałem w tym wątku pobocznym zbyt daleko. Wróćmy do meritum sprawy. Jak oceniam książkę „Drucker o marketingu”?


Kotler o książce i Druckerze

Książka zaczyna się od mocnego uderzenia. Przedmowę do niej napisał sam prof. Phillip Koller z Kellog School of Management, co moim zdaniem jest świetnym zabiegiem autorsko-wydawniczym.

Zasługi Kotlera dla marketingu są powszechnie znane, z jego słowami trudno polemizować, co już od pierwszych stron narzuca Czytelnikowi pozytywną ocenę całości. Zasłużoną czy nie, ocenicie sami, zwróćcie jednak uwagę na poniższe słowa Kotlera z przedmowy.

„Petera Druckera powszechnie uważa się za ojca nowoczesnego zarządzania. Mnie z kolei, czasem niefrasobliwie, nazywano ojcem nowoczesnego marketingu. Jeśli tak jest w rzeczywistości, to Petera powinno określać się mianem DZIADKA NOWOCZESNEGO MARKETINGU”.

Drucker dziadkiem nowoczesnego marketingu? Myślę, że to trafne określenie, jeżeli myślimy o Drukerze jako o kimś, kto położył podwaliny pod współczesny sposób rozumienia marketingu. Na pewno nie w rozumieniu klasycznego leśnego dziadka, które poglądy dawno się zdezaktualizowały i wyglądają dobrze tylko na papierze, czytaj w opasłych tomach wypełniających biblioteczne półki. Do tego tomach, które są pokryte solidną warstwą kurzu, bo od dawna nikt do niech zagląda.

Drucker, czego dowiódł nie raz pisząc o zarządzaniu, posiadł niezwykle rzadką umiejętność identyfikowania przyszłych trendów oraz odkrywania prawd ponadczasowych. Swojego legendarnego „nosa” nie stracił również analizując tematy marketingowe, choć ta część jego twórczości jest o wiele mniej znana.


Kim jest William A. Cohen?
Cały czas piszę o Druckerze, wspominałem też już o Kotlerze, tymczasem mojej uwadze umknęła zupełnie postać autora książki. William Cohen był uczniem Druckera, który przez wiele lat utrzymywał z nim kontakt. Z książki można wywnioskować, iż była to relacja mistrz-uczeń, a nie towarzyska czy też przyjacielska, co wydaje się mieć duże znaczenie dla wartości materiału.

Przede wszystkim Cohen w trakcie pisania nigdy nie stara się wysuwać swojej osoby na pierwszy plan. Nie narzuca się Czytelnikowi z własnymi poglądami i interpretacjami. Owszem dzieli się również przykładami ze swojej bogatej praktyki zawodowej, ale nigdy nie próbuje ich wyolbrzymiać. Na pierwszym planie zawsze stoi Peter Drucker oraz jego przemyślenia.

W tym miejscu warto zaznaczyć, iż Cohen nie wypadł „sroce spod ogona”, jeżeli chodzi o marketing. Doktorat, stopień emerytowanego generała dywizji Sił Powietrznych USA, funkcja prezesa California Institute of Advanced Management – to na pewno nie jest amator czy też klasyczny „ghost writer”. Cohen był pierwszym absolwentem programu doktoranckiego opracowanego przez Druckera dla praktyków i prowadzonego na Claremont Graduate University. Przed książką o marketingu napisał 2 inne poświęcone Druckerowi.


Drucker według Cohena
Ze wspomnień Cohena wynika, że Drucker pisał o marketingu dosyć często. Nigdy nie przybrało to jednak postaci zwartej, całościowej publikacji poświęconej tematyce stricte marketingowej. Przemyślenia Druckera były rozsiane po jego wielu książkach i artykułach tworzonych na przestrzeni kilkudziesięciu lat pracy twórczej. Dopiero Cohen, jako pierwszy podjął się  niełatwego zadania przeanalizowania,  zsyntetyzowania, i zaprezentowania szerszej publiczności marketingowych idei Druckera.

Nie da się ukryć, że książka zawiera tylko wycinek wiedzy, którą Drucker przekazywał światu przez całą swoją karierę. Cohen wybrał obszary najlepiej charakteryzujące „druckerowskie” spojrzenie na marketing czyli:
– innowacje i przedsiębiorczość,
– strategię marketingową,
– przedstawianie nowego produktu i usługi,
– wymiar etyczny działań marketingowych.


6 lekcji Druckera dla marketerów
Cohen pozwolił sobie na dokonanie syntezy marketingowych idei Druckera. Ja pozwoliłem sobie na potrzeby niniejszej recenzji wybrać kluczowe srzeczy, które każdy marketer powinien zapamiętać raz na zawsze. Mam nadzieję, że nie pogniewacie się na mnie za to „świętokradztwo”. Dobór treści jest oczywiście subiektywną sprawą autora blogu, który jest w pełni odpowiedzialny za wszelkie błędy i potknięcia.

1. Celem biznesu nie jest generowanie zysku
Zwolennicy Miltona Friedmana pewnie podniosą za chwilę lament. Jak to? To o co chodzi? Drucker pisał, że dla każdej organizacji, w tym tej z sektora non-profit, zyska i dochodowość jest koniecznością. Nie oznacza to jednak, że jej celem ma być dążenie do maksymalizacji zysku. „Chciwość wcale nie jest dobra”, bo prowadzi zazwyczaj do toksyczności organizacyjnej.

Co zatem jest celem biznesu? Drucker pisał, że to „klient jest fundamentem biznesu i sprawia, że biznes istnieje. Tylko klient daje zatrudnienie. By zaspokajać zachcianki i potrzeby konsumenta, społeczeństwo powierza zasoby generujące bogactwo przedsięwzięciom biznesowym”.

2. Każda organizacja ma 2 najważniejsze funkcje biznesowe: marketing i innowacje.
Dlaczego? Wszystko bierze swój początek od celu biznesu. Jeżeli jest nim stworzenie klienta, to „każde przedsięwzięcie biznesowe ma tylko 2 funkcje podstawowe: marketing i innowacje, ponieważ to właśnie one tworzą rezultaty. Wszystko inne generuje tylko koszty”.

Drucker ujmował to w następujący sposób – „Marketing i innowacja to obszary fundamentalne dla ustalania celów.  To w tych dwóch obszarach biznes osiąga swoje rezultaty. To za wkład i skuteczność w tych obszarach płaci konsument”.

3. Najlepszym sposobem przewidywania przyszłości jest jej stworzenie.
Przewidywanie przyszłości? Ok, pomyślicie pewnie – łatwiej powiedzieć niż zrobić. Druckerowi udało się jednak sformułować 2 sposoby, by przewidywać przyszłość. Przenalizujmy jak Drucker do nich doszedł. Na początku przyjął 2 podstawowe założenia:
– przyszłości nie można przewidzieć,
– przyszłość będzie się różnić od tego co istnieje obecnie oraz o tego, czego oczekujemy.

Na tej podstawie wykombinował w jaki sposób przewidywać przyszłość. Sposoby są dwa:
– przyszłych zdarzeń przewidzieć nie możemy, ale możemy przewidzieć przyszłe skutki tych zdarzeń, które już miały miejsce,
– tworzenie przyszłości, co jest trudne i ryzykowne, ale też zdecydowanie bardziej racjonalne i mniej ryzykowne niż nierobienie niczego.

4. Pierwszą fundamentalną decyzją marketingową jest ustalenie, co jest Twoim biznesem.
Rzecz dotyczy każdej organizacji bez wyjątku. Dopóki nie zdefiniujecie precyzyjnie zakresu Waszego biznesu, skazujecie się na dryfowanie. Marnujecie czas, wysiłek i ograniczone zasoby na produkty, usługi i okazje rynkowe, które oddalają Was od głównego celu organizacji.

5. Marketing i sprzedaż nie są komplementarne i mogą być wzajemnie antagonistyczne.
Jedna z najbardziej kontrowersyjnych tez głoszonych przez Druckera. Twierdził, że te 2 dziedziny nie tylko nie są identyczne, ale też znajdują się na zupełnie różnych poziomach. Marketing zajmujący się w swojej istocie tworzeniem klienta to poziom strategii, natomiast sprzedaż to tylko jedna z taktyk. Kardynalnym zatem błędem jest wrzucanie ich do jednego worka oraz głoszenie twierdzeń jakoby „dobra sprzedaż może przezwyciężyć słaby marketing”.

Na potwierdzenie Cohen zacytował słowa dawnego prezesa Sears, Roebuck and Company – „Biznes jest w jednym względzie jak wojna – jeżeli jego główna strategia jest prawidłowa, można popełnić dowolną liczbę błędów taktycznych, a przedsięwzięcie wciąż okaże się udane”. Niestety w drugą stronę już to nie działa. Dobra taktyka nigdy nie naprawi złej strategii.

6. Kupowanie klientów nie działa.
Drucker nie miał nic przeciwko obniżaniu cen w oparciu o przyszłe niższe koszty produkcji. Stanowczo sprzeciwiał się za to przekupywaniu klientów. Definiował tę praktykę jako stosowaniu przez firmy „polityki niskich cen opartych nie na tym, co klient nazywa wartością, lecz na niskich cenach jako łapówce mającej zachęcić klienta do zakupu produktu lub usługi”.


Jaką ocenę wystawiam książce?
Wystarczy już tego „spoilerowania”. Nie chcę Was pozbawiać przyjemności samodzielnego odkrywania nowego oblicza Druckera. Naprawdę warto poświęcić kilka wieczorów na poznanie marketingowych idei jednego z najwybitniejszych myślicieli biznesowych XX wieku. Sposób myślenia o innowacjach tworzeniu polityki cenowej czy też strategii marketingowego to zdecydowanie największe atuty tej unikalnej pozycji.

Olbrzymią wartością książki są również rozliczne historie z życia Druckera, które przytacza William Cohen. Najciekawsze opowiadają o jego sokratejskiej metodzie pracy w konsultingu, gdy z jego rad korzystały największe tuzy biznesu naszych czasów np. Jack Welch, legendarny CEO korporacji GE.

Drucker nigdy nie podsuwał gotowych rozwiązań. Słynął za to z zadawania niezwykle celnych pytań, za których pomocą podsuwał adresatom drogę ku odpowiedziom. Czy nie przypominam Wam to trochę znanej maksymy Lao Tsy o „dawaniu wędki, a nie ryby”?

Ocena w skali od 1 do 10: „Drucker o marketingu” otrzymuje 9,5!


To recenzowałem ja – bloger II klasy

Jacek Lipski

Ps. bardzo dziękuję wydawnictwu „Słowa i Myśl” za egzemplarz recenzyjny książki”.


Źródła zdjęć
: strona www.slowaimysli.pl oraz geniusquotes.net

Spodobał ci się wpis? Doceń autora „lajkiem”!



Nie chcesz przegapić kolejnych wpisów? Zapisz się na newsletter.

Podobne wpisy:

  1. "Zarządzanie organizacją pozarządową" Peter Drucker
  2. „Sztuka perswazji i skuteczne techniki prezentacji. Jak wygrać przetarg” Peter Coughter – recenzja klubowa MKŻ nr 11
  3. „O biznesie w internecie” P. Borek, A. Koronowicz, U. Lachowicz, J. Makulec, W. Petriczek i K. Zieliński – recenzja klubowa MKŻ nr 5
  4. “Grywalizacja” Paweł Tkaczyk – recenzja klubowa MKZ nr 1
  5. „Jak oczarować klientów w sklepie czyli MERCHANDISING” Aleksander Binsztok i Tymoteusz Zieliński – recenzja klubowa MKŻ nr 8

Jacek Lipski

Ekspert ds. strategii marketingowych dla MŚP w B&L Consulting. Mentor w AIP Lublin oraz współautor e-booka "Lubelskie Startupy 2015". Poprzednio Social Media & Account Manager w agencji reklamowej Vena Art, specjalista ds. komunikacji marketingowej w Żagiel S.A, oraz asystent ds. komunikacji wewnętrznej w Vattenfall Distribution Poland. Po godzinach pasjonat "creative writing", polskich kryminałów i koszykówki.