Marketing miast: Barcelona, Paryż i Wenecja – trzy miasta, trzy różne historie

Panorama BarcelonyCześć pierwsza: Barcelona, miasto awangardy!

Dlaczego niektóre metropolie wywołują w nas silne emocje, a inne traktujemy obojętnie? Co przyciąga nas do jednych aglomeracji, a odpycha od pozostałych? Co sprawia, że na sam dźwięk słów Barcelona, Paryż czy Wenecja w naszych głowach pojawiają się ciągi obrazów i skojarzeń, a nazwy Bratysława, Katowice lub Frankfurt podobnych reakcji nie wywołują? Poza różnicą w atrakcyjności turystycznej odpowiedz tkwi w… historii. A konkretnie w sposobie jej opowiadania. Barcelona, Paryż i Wenecja potrafiły stworzyć i opowiedzieć swoją „story” w interesujący dla odbiorców sposób. Zobaczmy jaką marketingową „historię” opowie nam stolica Katalonii!

Wprowadzenie

Zanim zanurzymy się w krętych uliczkach miasta natchnionego architekta Antonio Gaudiego kilka słów o marketingu terytorialnym i budowaniu wizerunku metropolii. W ostatnim czasie wspomniana tematyka jest w Polsce na tapecie. W samorządach i mediach bez przerwy mówi się i pisze o strategiach promocyjnych miast. Krytyka pomysłów reklamowych, dyskusje o nowych hasłach i logotypach, opinie o kampaniach telewizyjnych – lokalni władcy odkryli marketingowy „święty Graal”, który w ich mniemaniu przyciągnie do ich „królestw” tysiące turystów. Temperaturę podgrzewają inicjatywy w rodzaju Europejskiej Stolicy Kultury 2016. Trwa zacięta rywalizacja. O tytuł walczą Lublin, Warszawa, Wrocław, Katowice i Gdańsk. Stawka jest niezwykle wysoka. Przypływ turystów ze sporą ilością gotówki do upłynnienia oznacza ogromny impuls wzrostu dla lokalnej gospodarki.

Problem w tym, że polskie miasta muszą konkurować nie tylko z lokalnymi rywalami. O turystów walczą z potężnymi przeciwnikami z zachodniej Europy. Peryferyjne położenie i prawie pół wieku życia za Żelazną Kurtyną sprawiło, że nasze miasta są nieznane w państwach UE.

Wszystkie miasta mają swoją „story”. Historię krótszą bądź dłuższą. Lepszą lub gorszą. Nie każde miasto potrafi jednak swoją historię opowiedzieć. Zakomunikować w taki sposób, by odbiorcy chcieli słuchać i uznali ją za bardziej atrakcyjną niż konkurencyjne historie. Nie jest to tak proste jak niektórym naszym samorządowcom może się wydać. Efekty strategii marketingowych miasta nie przyjdą za tydzień, za miesiąc czy nawet za kwartał. Budowanie wizerunku miasta i opowiadanie jego „historii” to działania obliczone na lata. Pospiech i niekonsekwencja w niczym nie pomogą. Liczą się cierpliwość i spójność.

W dużym skrócie – najpierw trzeba się zastanowić nad tożsamością miasta czyli odpowiedzieć na pytanie kim naprawdę jesteśmy? Dopiero w następnym kroku projektujemy strategię opierając się na wybranych elementach tożsamości, które będziemy wspierać i podkreślać w komunikacji. Nie zapominamy o tym, że sama komunikacja nie zbuduje marki. To dosyć powszechny marketingowy mit wyśmiany w książce Jacka Pogorzelskiego recenzowanej kilka miesięcy temu. Liczą się konkretne działania przewidziane w strategii. Komunikacja jest tylko ich dopełnieniem.

Dosyć teoretyzowania, czas na konkrety. Barcelona i jej awangardowa „historia” czekają!

 

Miasto awangardy

Kiedy wracam myślami do stolicy Katalonii to widzę miasto awangardy zamieszkane przez indywidualistów potrafiących cieszyć się życiem. Władze metropolii konsekwentnie od lat wspierają i promują taki wizerunek Barcelony. Dlaczego wybrano właśnie taką linię komunikacji? W mojej opinii zadecydowały 3 powody: Gaudi, katalońska kultura, filozofia i styl życia Barcelończyków!

 

 

kamienica Casa MilaMiasto Antonio Gaudiego

Najważniejszym elementem tożsamości Barcelony jest Antonio Gaudi, a właściwie tworzone przez niego secesyjne budowle. Barcelona od strony architektonicznej to galaktyka stworzona ręką tego genialnego architekta. To on nadał miastu jego obecny wygląd i charakter. Zaprojektowane przez niego budowle takie jak Sagrada Familia, park Guella z salamandrą, Salką Kolumnową i najdłuższą ławką Europy na czele, latarnie miejskie oraz kamienice Casa Mila (patrz: zdjęcie obok) i Casa Batllo są absolutnie nie do podrobienia. Żadne miasto w Europie i na świecie nie może się pochwalić równie oryginalnymi wizytówkami.

Projektując przestrzenie publiczne po śmierci Gaudiego władcy Barcelony konsekwentnie trzymali się linii stworzonej przez natchnionego architekta. Przez lata konsekwentnie ją rozwijano, zwracając uwagę na najdrobniejsze detale. W rezultacie architektura Barcelony tworzy spójną, opowiadającą tę samą historię, całość.

Kilka przykładów:

1. Ciągle trwające prace nad dokończeniem dzieła życia Gaudiego czyli bazyliki Sagrada Familia,


 

2. Charakterystyczne rzeźby i wykończenia mostków dla pieszych na słynnym bulwarze La Ramble,



 

 


 

 

 

 

 

 

 

3. Specyficznie zaprojektowane drapacze chmur np. Torre Agbar,



4. Niespotykane fontanny, latarnie i ujęcia wody.


Kontynuowanie działa Gaudiego przez władze Barcelony przyniosło iście magiczny efekt. Spacerując ulicami miasta turysta ma wrażenie, że Gaudi po śmierci stał się częścią miasta. Zjednoczył się z nim tak mocno, że jego rękę widać w niemal każdej mijanej budowli, a jego twarz odbija się w zwierciadłach miejskich fontann. Obecność Gaudiego czuje się wszędzie. Wydawać się może, że spogląda on gdzieś z wysoka na miasto i jego mieszkańców. Krytycznym okiem spogląda na swoich następców usiłujących dokończyć dzieło jego życia, bazylikę Sagrada Familia. Tak jakby za chwilę miał zejść z góry i poprawić plany budowy…

 

Miasto katalońskiej kultury

Drugim elementem składającym się na wizerunek Barcelony jest oryginalna miejscowa kultura. Władze miasta od lat podkreślały odrębność tego regionu i miasta. Barcelona to nie Hiszpania. Barcelona to Katalonia. Jak manifestuje się tę odrębność? Składa się na to wiele drobiazgów:

  • używanie języka katalońskiego,
  • wspieranie lokalnych obrzędów np. miejscowych fiest z paradami olbrzymich figur świętych,
  • zakaz corridy, w Katalonii od kilku lat nie odbywają się walki byków, niezwykle popularne w całej Hiszpanii,
  • oryginalna kuchnia, patrz: miejscowe tapas,
  • sport czyli castellersi i FC Barcelona.

 

Sport jest niezwykle ważną częścią życia Barcelony i tożsamości Katalończyków. Zacznę może od mniej znanych w Polsce castellersów. To dyscyplina sportu nieznana nigdzie indziej poza Katalonią. To ludzie, którzy stając sobie na ramionach budują „ludzkie wieże”. Najlepsi potrafią dojść nawet do 6 poziomów.

Czym jest FC Barcelona wyjaśniać chyba nie muszę. Ograniczę się tylko do podania kilku ciekawostek wyjaśniających bezgraniczną miłość Katalończyków do tego klubu. W czasach krwawej dyktatury gen. Franco, który prześladował Katalończyków, stadion Nou Camp był jednym miejscem, gdzie można było bezkarnie mówić po katalońsku. W ten sposób powstawała legenda klubu, w mieście gdzie futbol i FC Barcelona mają status oficjalnej religii. Sam klub jest zresztą taki jak Katalonia. Nikt na świecie nie gra w taki sposób jak Blaugranes, łaczący artyzm i ciągłą ofensywę. Żaden klub na świecie nie ma takiej strategii budowy drużyny. FC Barcelona w odróżnieniu od innych gigantów futbolu opiera się na własnych wychowankach przez co kibicom łatwiej jest identyfikować się z klubem. Absolutnie nikt na świecie nie jest też tak przywiązany do tradycji jak FC Barcelona. Przez wiele lat Blaugranes grali na koszulkach bez żadnych reklam. Klub utrzymywał się bowiem ze składek płaconych przez dziesiątki tysięcy „socios”.

Warto także pamiętać, że FC Barcelona to nie tylko futbol. Klub ma również drużynę koszykarską, zwycięzcę Euroligi z sezonu 2009/2010 oraz zespół piłki ręcznej, legendę w swojej dyscyplinie (swego czasu występował tam obecny selekcjoner polskiej kadry szczypiorniaka Bogdan Wenta).

 

Miasto indywidualistów

Barcelona jest emanacją „katalońskości”. Nie wiem wprawdzie czy takie pojęcie w języku polskim istnieje, ale jeżeli nie – to właśnie powołuję je do życia. „Katalońskość” to oryginalność i kreatywność. To radość życia i funkcjonowania według własnych reguł, który charakteryzowała najsłynniejszych Katalończyków bądź ludzi związanych z Katalonią np. Salvadora Dali, Almodovara, Mirrę czy Picassa.

Tacy właśnie są mieszkańcy Barcelony i taką właśnie twarz miasta pokazuje się odwiedzającym go turystom. W czym to się przejawia? Chociażby w tym, że Barcelona to taka metropolia na niby albo antymetropolia. 1,6 milionowe miasto jest prawie zupełnie pozbawione zgiełku i wielkomiejskiego zgiełku. Nie sposób tu dostrzec nerwowego pośpiechu charakteryzującego wielkie miasta jak na przykład NYC albo Londyn. Nie znajdziesz tu także korków, dzięki kilku świetnym rozwiązaniom drogowym. Znajdziesz za to np.: charakterystyczne czarno-żółte taksówki, przypominające nowojorskie yellow cabs.

 

Barcelona „story”

Trudno o bardziej spójną i konsekwentnie opowiedzianą historię niż ta stworzona przez władze miejskie Barcelony. „Story” miasta awangardy opiera się w głównej mierze na wizji Barcelony z projektów Gaudiego wzmocnioną oryginalnością katalońskiej kultury i indywidualistyczną filozofią życia Barcelończyków. W ten sposób ukształtowano wizerunek niezwykle silnie oddziaływający na miliony turystów co roku odwiedzających stolicę Katalonii.Strategia marketingowa Barcelony to prawdziwy majstersztyk wymagający jednak niezwykłej konsekwencji i niezwykłej dbałości o detale. Pamiętano, że o sile strategii decyduje przecież siła jego najmniejszych elementów.

W Barcelonie każda dziedzina życia i każdy element przestrzeni publicznej tworzą wizerunek miasta awangardy. Każda dziedzina życia od sportu przez kulturę, kuchnię i architekturę ma swoje znaczenie w budowaniu marki miasta. Chciałbym, by kiedyś można było coś takiego powiedzieć o którymś z polskich miast. Wrocław? Kraków? Mam nadzieję, że zaczerpną kiedyś inspirację z Barcelony…

 

Post scriptum czyli kilka rzeczy, o których zapomniałem

Po pierwsze – jak na razie Barceloną zainspirowała się głównie Warszawa. W poprzedni weekend zainaugurowano na Starówce pokaz fontann multimedialnych. W Barcelonie pokazy „magicznych fontann” odbywają się od lat obok Pałacu Narodowego! Wczoraj miałem okazję obejrzeć pokaz warszawski i muszę przyznać, że stolica nie ma się czego wstydzić. Imponujące efekty specjalne, tysiące widzów, oby tak dalej…

 

Po drugie –jak „zwróciła mi uwagę” moja kuzynka, Kasia Adamowicz z portalu Połówki Pomarańczy, Wrocław ma podobną, multimedialną fontannę już od 2 lat. Zwracam honor i chylę czoła przed Miastem Spotkań!

 

Po trzecie – kolejna rzecz o której zapomniałem przez moje roztargnienie. Każde „szanujące się” miasto musi mieć swoją legendę miejską. Bez niej jego obraz byłby niepełny. Barcelona ma niejedną legendę miejską, ale mi najbardziej przypadła do gustu to o salamandrze z Parku Guella (na zdjęciu powyżej). Podobno jej dotknięcie przynosi szczęście, czego też nie zapomniałem zrobić przed wyjazdem!

Po czwarte – w następnym tygodniu zapraszam na drugą część postu „Marketing miast: Barcelona, Paryż i Wenecja – trzy różne miasta, trzy różne historie”.

Tym razem wybierzemy się w podróż do Paryża!

Ps. z ostatniej chwili! Zainteresował Cię post o marketingu miejskim Barcelony? Czytaj drugą część cyklu  o marketingowej historii Paryża!

Spodobał ci się wpis? Doceń autora „lajkiem”!



Nie chcesz przegapić kolejnych wpisów? Zapisz się na newsletter.

No related posts.

Jacek Lipski

Ekspert ds. strategii marketingowych dla MŚP w B&L Consulting. Mentor w AIP Lublin oraz współautor e-booka "Lubelskie Startupy 2015". Poprzednio Social Media & Account Manager w agencji reklamowej Vena Art, specjalista ds. komunikacji marketingowej w Żagiel S.A, oraz asystent ds. komunikacji wewnętrznej w Vattenfall Distribution Poland. Po godzinach pasjonat "creative writing", polskich kryminałów i koszykówki.

  • http://www.blog.brandtransactions.pl Jarosław Filipek

    Ciekaw jestem artykułu o Wenecji. Spędziłem tam sporo czasu. Z jednej strony to najbardziej zamknięte miasto na świecie jakie widziałem. Szowinistyczne (lokalnie) i niemożliwe aby w ten świat naprawdę wejść i zobaczyć od środka. Z drugiej strony genialnie wykorzystujące swoje atuty. Karnawał w Wenecji to jeden z przykładów. Zima to nie jest okres na turystykę we Włoszech. A w Wenecji tłumy, ceny jak w środku sezonu i … wszyscy są zadowoleni. Karnawału zakazał Napoleon. Wskrzesili go marketingowcy, aby wydłużyć sezon. Najciekawsze jest w tym to, że to turyści sami nakręcają taką koniunkturę. Kilkaset postaci w przecudownych strojach, to Francuzi, Niemcy, Austriacy, Belgowie. Specjalnie szyją i szykują stroje na Karnawał. Nigdy wcześniej, takich przebrań nie było. Zapoczątkowało to miasto, wynajmując firmę do wylansowania nowego symbolu. Każdy kto był w Wenecji w czasie Karnawału ma zdjęcie z przebraną postacią. Już nie setki a tysiące fotografów przyjeżdża by zdobyć zdjęcia. Te miliony zdjęć idą w świat, bo każdy chce się nimi pochwalić. Zdjęcie na Rialto lub na Placu Świętego Marka to za mało. Wielu już tam było, ale w Karnawale nie każdy. I w ten sposób maszynka się sama nakręca. To tylko jeden z wielu innowacyjnych pomysłów miasta, na nabijanie sobie kiesy.

    • http://www.jaceklipski.pl Jacek

      Dzięki za bardzo obszerny komentarz. Podejrzewam, że nie będę w stanie wgryźć się w temat aż tak mocno jak Ty. Nie spędziłem aż tak dużo czasu w Wenecji, żeby móc pisać z perspektywy „localsa”. To będzie bardziej tekst pisany z perspektywy turysty, czyli przybysza i obserwatora z zewnątrz. Porównam trochę swoje spostrzeżenia, które poczyniłem będąc w Wenecji pierwszy raz (15 lat temu), a obecnymi refleksjami (z tegorocznej majowej wyprawy). Spróbuję odpowiedzieć na pytanie, na czym opiera się „marketingowa opowieść” Wenecji. Nic więcej jednak dzisiaj nie zdradzę, bo chciałbym żebyś miał powód, by odwiedzić mój blog w przyszłym tygodniu. Liczę na równie merytoryczny komentarz (nawet krytyczny)!

      Ps. z perspektywy „mieszkańca” zamierzam za kilka tygodniu opublikować tekst o Key West, wyspie na Florydzie, małej ojczyźnie Ernesta Hemingwaya. Spędziłem tam ponad 8 miesięcy życia, jeszcze w czasach studenckich. Case na pewno mało znany, ale ciekawy (moim zdaniem).

    • http://www.jaceklipski.pl Jacek

      W końcu, po licznych zawirowaniach udało mi się skończyć zapowiadany tekst o Wenecji: http://jaceklipski.pl/2011/06/marketing-miast-barcelona-paryz-i-wenecja-%e2%80%93-trzy-miasta-trzy-rozne-historie/

  • Pingback: Marketing miast: Wenecja, ginące miasto na wodzie. Część III cyklu:Barcelona, Paryż i Wenecja – trzy miasta, trzy różne historie. | Marketing, książki i życie()

  • Pingback: 5 powodów dla których Lublin powinien zostać Europejską Stolicą Kultury 2016! Oraz 5 powodów dlaczego Lublin ESK nie został... | Marketing, książki i życie()

  • Pingback: Marketing miast: Paryż, miasto które nie sposób opisać 1 sloganem... | Marketing, książki i życie()

  • sasza

    Jedna uwaga – Barcelona ma 1,6 mln mieszkańców, nie 4.

    • http://www.jaceklipski.pl Jacek

      Masz rację, trochę rozmnożyłem mieszkańców. Dzięki za info.