Czy Starbucks podąża drogą GAP?

Wally Ollins, nazywany ojcem współczesnego brandingu, powiedział kiedyś „design is strategy made visible”. Kierownictwo Starbucks wzięło sobie słowa słynnego Brytyjczyka do serca i w 40-rocznicę powstania firmy zaplanowało prawdziwą rewolucję. Wraz ze zmianą strategii zmienione zostanie również słynne logo Starbucks!


Powody zmiany

Jak mówi CEO firmy ze Seattle, Howard Schultz, „świat się zmienił, Starbuck również…”, a organizacja chce „to think beyond a coffea”. Posłuchaj krótkiej wypowiedzi Schultza objaśniającego motywy decyzji:

 

Jak donoszą media powodem zmiany logo są zmiany w strategii całej firmy. Starbucks z nowym logo ma w założeniu przestać kojarzyć się klientom wyłącznie z kawą. Firma chce bowiem rozszerzyć swoją ofertę, m.in. o marki własne sprzedawane w wielkich sieciach handlowych oraz o piwo i wino, które zacznie oferować w niektórych kawiarniach.

Co na to fani marki?
Brzmi to bardzo inspirująco, ale plan kierownictwa firmy może napotkać na swojej drodze zasadniczą przeszkodę. Zwykli ludzie odwiedzający kawiarnię Starbucks nie dostrzegą zapewne różnicy w wyglądzie szyldu wiszącego nad drzwiami lokalu. Dla nich zmiana będzie nieodczuwalna. Co innego fani Starbucks. Dla nich zniknięcie nazwy „Starbucks” oraz słowa „kawa” z logo firmy jest prawdziwą rewolucją!

 

Tego kierownictwo kawowego giganta lekceważyć nie może, ponieważ Starbucks ma status marki kultowej. Management musi liczyć się z opinią fanów marki, których można spotkać pod prawie każdą szerokością geograficzną. W ich przypadku w grę wchodzą autentyczne emocje oraz przywiązanie do brandu, które czasem może przynieść tak skrajne reakcje, jak chociażby gwałtowny sprzeciw przeciwko zmianie. Na własnej skórze odczuło to w minionych latach kilka równie znanych marek. W poprzednich postach wspominałem o porażkach rebrandingu Tropicany i obecnych kłopotach LOT. Poważnym ostrzeżeniem dla Starbucksa powinien być przede wszystkim case firmy odzieżowej GAP. Kilka tygodni temu GAP dosłownie z dnia na dzień zmienił swoje logo w internecie. Reakcja fanów była błyskawiczna. W social media wybuchła fala protestów, a firma przywróciła stare logo 2 dni potem.


Czy Starbucksowi grozi powtórka scenariusza GAP?
Moim zdaniem – niekoniecznie. GAP postawił na rewolucję. Wprowadził zmianę bez ostrzeżenia i konsultacji z fanami.  

Starbucks stawia na ewolucję! Nowe logo zapowiedziano i pokazano na kilka miesięcy przed jego oficjalnym debiutem. Według zapowiedzi w marcu ma pokazać się na firmowych serwetkach, a na kubkach zadebiutuje nieco później. Mówi się również o kampanii promującej nowy znak. W ten sposób firma chce zapewne nieco oswoić miłośników marki przez zmianą. Czy ta strategia przyniesie oczekiwane efekty?

Jak na razie pierwsze reakcje fanów nie są obiecujące. Na stronie Starbucksa pojawiło się sporo negatywnych komentarzy. Zobaczymy co będzie dalej, ale jedną rzecz wiemy na pewno. Firma sporo ryzykuje! W dobie social media każda zmiana elementu designu marki kultowej jest jak operacja chirurgiczna na otwartym sercu. Nigdy nie wiadomo, co może stać się z pacjentem…

PS. Warto wiedzieć, że to nie jest pierwsza zmiana logo firmy w jej 40-letniej historii (patrz zdjęcie powyżej). Poprzednie trzy zmiany przebiegały raczej bez większych zakłóceń.

Spodobał ci się wpis? Doceń autora „lajkiem”!



Nie chcesz przegapić kolejnych wpisów? Zapisz się na newsletter.

No related posts.

Jacek Lipski

Ekspert ds. strategii marketingowych dla MŚP w B&L Consulting. Mentor w AIP Lublin oraz współautor e-booka "Lubelskie Startupy 2015". Poprzednio Social Media & Account Manager w agencji reklamowej Vena Art, specjalista ds. komunikacji marketingowej w Żagiel S.A, oraz asystent ds. komunikacji wewnętrznej w Vattenfall Distribution Poland. Po godzinach pasjonat "creative writing", polskich kryminałów i koszykówki.