Największe marketingowe porażki – PKP, część pierwsza

Zgodnie z zapowiedzią rozpoczynam nowy cykl postów na temat największych marketingowych porażek w naszym kraju. Na szczycie stworzonej przeze mnie listy widnieje POLSKA KOLEJ PAŃSTWOWA! Lista „grzechów” PKP jest bardzo długa, tworząc z tej instytucji chodzącą marketingową kompromitację. Przejdźmy do szczegółów…


PKP to prawdziwy marketingowy ewenement. Strategia zarządzania marką naszych kolejarzy jest unikalna w skali światowej:

MIERNA JAKOŚĆ PRODUKTU + CENA KLASY PREMIUM

PKP bezwzględnie wykorzystuje swój monopol na torach oraz beznadziejną jakość polskich dróg. Spora część podróżnych jest  skazana na korzystanie z usług tego fenomenu. Od lat obserwuję poczynania PKP i właściwie nie widzę żadnych zmian, może poza podzieleniem kolei na milion pozornie niezależnych od siebie spółek i spółeczek. Jak dla mnie PKP to po prostu jedna z nielicznych instytucji w Polsce, gdzie socjalizm jest ciągle żywy. Obsługa klienta? Klienci dla PKP to zło konieczne. Kolejarze nie walczą o klienta podnosząc jakość produktu, bo po co? Polska kolej funkcjonuje w jakieś czarnej dziurze w wolnym rynku. Rachunek zysków i strat tu nie obowiązuje. Jak rok kończą stratą to się oflagują i wyciągną ręce po więcej kasy z budżetu państwa. Kolej zbankrutować przecież nie może.

PKP, czyli Piechotą K…rwa Prędzej
Twórcze rozwinięcie skrótu PKP znalazłem kilka lat temu na jakimś forum internetowym. Jak polska kolej dorobiła się takiego skrótu? Tego chyba nie trzeba nikomu tłumaczyć. Pociągi należące do jednej ze spółek, na które podzieliła się w ostatnich latach PKP (Przewozy Regionalne, Intercity i Bóg jeden wie co jeszcze), do Demonów Prędkości na pewno nie należy. Od ponad 2 lat, regularnie 2 razy w tygodniu, jeżdżę pociągiem na trasie Lublin-Warszawa (lub odwrotnie). Standardowy czas przejazdu wg rozkładu (rzadko kiedy dotrzymywany) wynosi 2 godziny 25 minut. Znając polskie realia można by rzec nienajgorzej, ale mina rzednie, jak sprawdzimy, że Lublin i Warszawę dzielą zaledwie 173 km. We wrześniu 1939 r. pociąg przemierzał ten sam odcinek w 2 godziny 45 minut. Łatwo obliczyć, iż przez ponad 70 lat polska kolej poprawiła się aż o 20 minut!

Nikt nie oczekuje, że PKP dorobi się w najbliższych latach polskiego TVG, ale jakieś usprawnienia warto byłoby wprowadzić. Doskonale rozumiem, że polskie tory są w niektórych miejscach tak stare, że maszynista musi jechać 20 km/h z powodu groźby wykolejenia, tyle że znudziło mi się słuchanie od lat tych samych wymówek. Najwyższy czas wziąć się do roboty, pamiętając również że czas przejazdu to nie jedyna bolączka polskich kolei! Kolejny dramat to opóźnienia!

„Pociąg TLK z Kołobrzegu do Lublina przyjedzie spóźniony o 120 minut. Opóźnienie pociągu może ulec zmianie” – ten złowieszczy komunikat wygłaszany na dworcach kolejowych w całej Polsce wzdłuż i wszerz zna chyba każdy podróżny. Jak wyliczyła parę miesięcy temu Gazeta Wyborcza – łączne spóźnienie pociągów w Polsce w pierwszej połowie 2010 roku wyniosło pięć lat i miesiąc. Z ponad 715 tys. uruchomionych pociągów pasażerskich niemal co trzeci był spóźniony”. Polskie koleje nie szanują czasu swoich podróżnych!

PKP, czyli Piechotą… na pewno taniej
Zwykle cenę produktu dopasowuje się do jego jakości. W PKP jest zupełnie na odwrót, tzn.: im gorszy produkt, tym wyższa cena. Za każdym razem kupując w kasie bilet z Lublina do Warszawy czuję się jakby ktoś mnie okradał. Za wątpliwą przyjemność przejechania się brudnym i starym pociągiem, w wagonie II klasy lub na korytarzu (jak zabraknie miejsca), gotując się w lecie i marznąc w zimie (parę razy jechałem nieogrzewanym składem przy – 20 C na dworze) płacę 37 zł. Jak to jest możliwe, że pokonując tę samą trasa busem płacę 36 zł za bilet w obydwie strony? Podróż trwa przynajmniej 1-1.5 h dłużej, ale czy to jest usprawiedliwienie dla 100 proc. droższego biletu? W busie można sobie przynajmniej zarezerwować miejsce.

PKP, czyli obsługa klienta na najwyższym poziomie
Dłużący się czas przejazdu, wiecznie spóźnione pociągi i horrendalnie drogie bilety to nie koniec paskudnego „customer experience”, jakie funduje swoim klientom PKP. Obsługa klienta na kolei jest jak Koszmar z ulicy Wiązów. Przykłady? Proszę bardzo:

– nieuprzejme Panie w kasach biletowych i niegrzeczni konduktorzy,

– super profesjonalna informacja,
Jesteś cudzoziemcem? Nie mówisz po polsku?  Masz pecha. W kasie na dworcu, ani w informacji, nikt nie udzieli Ci informacji po angielsku. Mówisz po polsku? Wcale nie jesteś w lepszej sytuacji. Czeka Cię wsłuchiwanie się w niezrozumiałe komunikaty z dworcowych głośników lub próba odcyfrowania rozkładu pozaklejanego taśmą lub zmian naniesionych długopisem.

– fantastyczne kolejowe promocje,
Skorzystaj  z promocji niebieskiej (bilet abonamentowy). Kup 5 biletów na 1 trasę w cenie 4. Na wykorzystanie biletów masz 2 miesiące. Fajny pomysł, szkoda tylko, że jakiś Einstein wymyślił, tzw. konieczność „zalegalizowania biletu”. Oznacza to, iż w dniu przejazdu musisz stanąć grzecznie w kilometrowej kolejce do kasy, w której kasjerka przybije Ci pieczątkę na bilecie. Możesz to zrobić w pociągu, ale konduktor skasuje Cię wtedy na 5 zł. Szkoda, że na podobny pomysł nie wpadł, np. ZTM w Warszawie. Przed każdym przejazdem tramwajem pasażer z kartą miejską szedłby po pieczątkę do kiosku ruchu!

– problemy z ustaleniem sensownej siatki połączeń oraz długości składów,
Od 2 lat jak mieszkam w Warszawie PKP może raz wpadło na pomysł, żeby w piątek po 16:00 oraz przed świętami (Boże Narodzenie, Wielkanoc, Święto Zmarłych) lub długimi weekendami podstawić parę wagonów więcej. W efekcie trasę do Lublina połowa podróżnych spędza na korytarzu ściśnięci jak śledzie w beczce.

– reagowanie i polityka informacyjna w sytuacjach kryzysowych,
Co roku, kiedy w zimie spadnie trochę więcej śniegu, lub w lecie, w przypadku powodzi, na kolei rozpoczynają się dantejskie sceny. Przypomina to trochę czeski film. Nikt nic nie wie, bo PKP nigdy nie wpadło na dosyć prosty pomysł w rodzaju uruchomienia porządnej strony internetowej z informacjami o odwołanych kursach, opóźnieniach i zmianach sytuacji. Po co się przepracowywać? Podróżni mogą przecież stać na peronach i cierpliwie czekać!

– obskurne i brudne dworce kolejowe oraz ich bezpośrednie otoczenie,
Kto był choć raz w życiu na Dworcu Centralnym lub Dworcu Głównym w Katowicach, ten wie o czym mówię. Człowiek ma ochotę wziąć prysznic w detergencie, zaraz po opuszczeniu tych zapuszczonych miejsc. Myślicie, że przesadzam? Polecam lekturę tekstu w „Polityce” dotyczącego 15 najbrzydszych miejsc w nowej Polsce. Na listę miejsc szpecących Polskę trafiły kolejowiska, czyli dworce kolejowe i ich okolice.

Prawdziwą perełkę zostawiłem na koniec. Nie wiem czy pamiętacie, jak w zeszłym roku Intercity „wypowiedziało” wojnę Przewozom Regionalnym. W rezultacie większość pociągów PR nie wyjechało na tory, a obydwie spółki przestały uznawać swoje bilety. Najbardziej poszkodowani w tej wojnie byli oczywiście pasażerowie, ale kto tam by się nimi przejmował?

Ostatnie słowo
Dzisiejsza polska kolej to obraz nędzy i rozpaczy. Najgorsze jest to, że mimo Euro 2012 zbliżającego się wielkimi krokami, rewolucyjnych zmian na kolei nie widać. Trwający lifting Dworca Centralnego trudno mi do nich zaliczać. Zdaję sobie sprawę, że do obecnego stanu rzeczy doprowadziło mnóstwo czynników. Lata zaniedbań, znaczny przerost zatrudnienia, silne związki zawodowe, którym żaden rząd jeszcze nie podskoczył, brak sensownej polityki inwestycyjnej państwa – można by tak wymieniać bez końca. Nie mogę natomiast zrozumieć jednej rzeczy.  

Za każdym razem podróżując koleją razi mnie
brak orientacji marketingowej PKP!

Kolejarze zdają się nie znać tak oczywistej prawdy, że najważniejszy jest klient i to on ma zawsze rację. Dopóki PKP nie wytworzy w swoich pracownikach orientacji proklienckiej, dopóty ludzie nie będą chcieli jeździć pociągami, a kolej będzie przynosiła straty. Jak ktoś chce przekonać się na własne oczy, jak wygląda kolej z prawdziwego zdarzenia, sugeruję skorzystać z usług Deutsche Bahn.

Kolejny odcinek cyklu „Największe marketingowe porażki” już w Nowym Roku!

Spodobał ci się wpis? Doceń autora „lajkiem”!



Nie chcesz przegapić kolejnych wpisów? Zapisz się na newsletter.

No related posts.

Jacek Lipski

Ekspert ds. strategii marketingowych dla MŚP w B&L Consulting. Mentor w AIP Lublin oraz współautor e-booka "Lubelskie Startupy 2015". Poprzednio Social Media & Account Manager w agencji reklamowej Vena Art, specjalista ds. komunikacji marketingowej w Żagiel S.A, oraz asystent ds. komunikacji wewnętrznej w Vattenfall Distribution Poland. Po godzinach pasjonat "creative writing", polskich kryminałów i koszykówki.