“Calls to Action and Landing Pages Best Practices” lekcja 7, część 1

Call to Action to jeden z najistotniejszych elementów nowoczesnej komunikacji marketingowej. W połączeniu z dobrze zaprojektowanym landing pagem sprawi, że internauci odwiedzający Twoją stronę internetową zareagują tak jakbyś sobie tego życzył, np.: zapiszą się na newsletter. Jak stworzyć skuteczny CTA oraz landing page? Posłuchaj porad eksperta Jeanne Hopkins, dyrektor marketingu Hubspot. Czytaj pierwszą część recenzji webinaru z Inbound Marketing University!

Metodologia i cykl sprzedażowy w inbound marketingu
Naprawdę warto było poświęcić 40 minut swojego czasu na obejrzenie tego webinaru. Jeanne Hopinks to, obok Davida Meermana Scotta, najlepszy wykładowca inbound marketingu. Trudne i zawiłe zagadnienia potrafi wyjaśnić posługując się prostym, łatwym do zrozumienia językiem. Swoją podzieloną na trzy części (Calls to Action, Landing Page, tradycyjne Q&A) prezentację Hopkins rozpoczyna od przedstawienia metodologii inbound marketingu:

1. Get Found – czyli daj się znaleźć, bo jakość musisz przyciągnąć internautów do odwiedzenia swojej strony.
2. Convert – zmień odwiedzających w klientów, fanów, zwolenników, czyli spowoduj by podjęli działania, jakich od nich oczekujesz. W ten sposób wygenerujesz leady!
3. Analyze – czyli TESTUJ, TESTUJ, TESTUJ, bo musisz przecież wiedzieć co działa, a co nie!

Offers for All Stages of the Buying Cycle
Po przedstawieniu metodologii Hopkins odwołuje się do schematu Maca McIntosha, znanego konsultanta specjalizującego się w marketingu B2B. Schemat Mcintosha przedstawia rodzaje ofert, jakie możesz składać internautom odwiedzającym Twoją stronę w trakcie cyklu sprzedażowego. Celem dopasowywania ofert do poszczególnych etapów cyklu sprzedażowego jest zwiększenie ilość generowanych leadów!

1. EARLY: info kits, how to guides, white papers, case studies.
Faza wstępna wg Hopkins jest jak pierwsza randka! Nie próbuj wtedy czegokolwiek sprzedawać klientowi, bo on wchodząc po raz pierwszy na Twoją stronę nic jeszcze o Tobie nie wie i na pewno Ci nie zaufa. To trochę tak jak z randką w ciemno. Wybierając się na nią na pewno nie myślisz o małżeństwie z nowo poznaną osobą! W fazie wstępnej oferuj wszelką dostępną pomoc, np.: w postaci przewodników, by dostarczyć internaucie maksimum informacji. W ten sposób budujesz zaufanie i przechodzisz do fazy środkowej.

2. MIDDLE: webinars, ROI calculators, self assessments
Faza środkowa czyli randkowanie, może potrwać nawet 5-6 miesięcy (np.: w sektorze B2B). Przez cały ten czas powoli i subtelnie zmieniasz ofertę. Oferujesz internautom bardziej zaawansowane instrumenty, np.: webinary porównywane przez Hopkins do „movie dates” (randki z wyjściem do kina).

3. LATE: in depth seminars, on site assessments, demos, quotations, “buy now” incentives.
Do fazy finalnej możesz przejść, kiedy masz pewność, że jak mówi Hopkins „you want to spend a rest of your marketing life with that particular person”. Wytaczasz wtedy najcięższe armaty w rodzaju seminariów on line, oferujesz dema i inne zachęty aż w końcu sprzedajesz swój produkt!

 

Lesson to learn: „nigdy nie oferuj swojemu potencjalnemu klientowi-internaucie oprogramowania za 1000$ na początku znajomości (w fazie wstępnej)! To tak jakby oświadczyć się na pierwszej randce…”

8 Tips for effective calls to action
Call to action (w skrócie CTA) to, jak pisałem wcześniej, jedna z  najważniejszych rzeczy w komunikacji marketingowej. W internecie CTA to część komunikatu/strony internetowej/landing page, która mówi klientowi co powinien zrobić, np.: zarejestrować się do grupy wysyłkowej, zamówić raport, zasubskrybować newslettera, itp. Każdy odwiedzający stronę internetową musi być umiejętnie poprowadzony, aż do punktu gdzie istnieje największe prawdopodobieństwo pozytywnej reakcji na call to action. Bez tego cały wysiłek marketera idzie na marne. Umiejętne zaprojektowanie skutecznego CTA nie jest łatwe. Posłuchajmy więc 8 rad, jakie powtarza za Danem Zarella z Hubspot, Jeanne Hopkins!

1. Create urgency – dosłownie: spraw, że ludzie poczują, że muszą się spieszyć.
Trudno przełożyć ten zwrot na język polski, posłużę się więc przykładem z prezentacji Hopkins. Jak wywołać w ludziach „urgency”? Hopkins wskazuje na reklamę internetową “Search Marketing Benchmark Report”. Zwraca uwagę, m.in.: na używanie charakterystycznych zwrotów typu „Hurry! Only 9 copies left”.

2. Use numbers – wykorzystuj liczby.
W przywoływanym raporcieSearch Marketing Benchmark Report” użyto następujących liczb:
– „1100 marketers surveyed,
– „152 chart and tables”,
– „50 benchmarks„,
„198 pages”.
W ten sposób podniesiono wiarygodność przekazywanej informacji.
3. Indicate specific action – zachęcaj internautę do wykonania określonej czynności.
Adresat przekazu musi wiedzieć, czego konkretnie od niego oczekujesz. Tu nie ma miejsca na domysły. Chwila wahania oznacza utratę potencjalnego klienta, który opuści Twoją stronę i nigdy nie wróci. Dlatego na swojej stronie musisz „let people know what to do here…” używając takich CTA jak: „sign up for free trial”, „start a free trial”, „try it free”, “sign up for free”, itp.

4. Use images – wykorzystuj obrazy.
Hopkins posługuje się przykładem landing page stworzonego przez Constant Contact. Firma wykorzystuje w nim obrazek robota, który pełni rolę swoistego przewodnika po stronce.
5. Make your CTA clickable – Twój call to action musi być klikalny!
Musisz o tym pamiętać, zwłaszcza jeżeli wykorzystujesz obrazek jako CTA. Jeżeli ludzie nie będą mogli łatwo go kliknąć (tzn. obraz nie będzie w pełni kliklany) i przenieść się szybko na landing page, to czym prędzej opuszczą Twoją stronkę!
6. Use contrasting colors to your button – używaj kontrastujących kolorów przycisku CTA!
Kontrastujące kolory poprawiają widoczność przycisku. Ulubione kolory CTA dla Hopkins to: czerwony, niebieski i …zielony, ponieważ „it means money”! Wystarczy spojrzeć na buttony na stronie Constant Contact. Inne przykłady buttonów (zarówno pozytywne jak i negatywne) znajdziesz na blogu Get Elastic.
7. Pay attention to position – zwracaj uwagę na polożenie Twojego CTA!
Miejsce, gdzie umieścisz swój CTA, jest kluczowe dla jego skuteczności. Jeżeli umieścisz CTA poniżej suwaka, tj. w dolnej części strony niewidocznej zaraz po jej wyświetleniu się na ekranie komputera, to nie licz na dobre wyniki!
8. TEST, TEST, TEST – testuj, testuj i jeszcze raz testuj!
Cały marketing bezpośredni i  interaktywny opiera się na testowaniu. W przypadku CTA nie może być inaczej. Jeanne Hopkins ujawnia, że na stronie i blogu Hubspot wykorzystuje około 30 różnych CTA! Jak mówi – „testing is critical”!

Calls to Action Best Practices
Dobry CTA stanowi idealne zamknięcie Twojego landing page. Z tego powodu, zanim weźmiesz się za przygotowanie rzucającej na kolana stronki to dobrze zastanów się, jakiej reakcji oczekujesz od internauty, np.: zadzwoń do nas, zapisz się na darmowy webinar, ściągnij prezentację, wejdź na inną stronę lub po prostu kliknij. Konstruując CTA możesz skorzystać z kilku sprawdzonych pomysłów Jeanne Hopkins:
– koniecznie dodaj politykę prywatności Twojej firmy obok CTA, zwykle zwiększa to respons,
– zamiast CTA w formie przycisku możesz zastosować odpowiedni wyróżniony link, np.:  „Find out how (we’ve helped others…) lub „Take our (Marketing Best Practice Quiz).

N zakończenie zapoznaj się ze stworzonymi przez Hopkins Calls to Action Best Practices:
1. Always use multiple types of offers as your CPA – zawsze wykorzystuj kilka rodzajów ofert jako CTA.
2. Make it super simple to respond to the offer – maksymalnie ułatw internautom odpowiadanie na Twoje oferty.
3. Test your buttons, your landing page and your offers constantly to set the best level of response – bez przerwy testuj swoje przyciski, landing page i oferty, tak by osiągnąć najlepszym poziom response.
Część druga recenzji poświęcona landing pages w następnym tygodniu! Jeżeli zainteresował Cię inbound marketing sprawdź poprzednie recenzje webinarów z Inbound Marketing University:
SEO,

Zapraszam!

Spodobał ci się wpis? Doceń autora „lajkiem”!



Nie chcesz przegapić kolejnych wpisów? Zapisz się na newsletter.

Podobne wpisy:

  1. „Advanced SEO Tactics: On Beyond Keyword Research” lekcja 6
  2. „Social Media and Building Community” lekcja trzecia
  3. “SEO Crash Course to Get Found” lekcja druga
  4. „Viral Marketing i World Wide Raves” lekcja 5, PART I
  5. „Viral marketing and World Wide Raves” lekcja 5, part III

Jacek Lipski

Ekspert ds. strategii marketingowych dla MŚP w B&L Consulting. Mentor w AIP Lublin oraz współautor e-booka "Lubelskie Startupy 2015". Poprzednio Social Media & Account Manager w agencji reklamowej Vena Art, specjalista ds. komunikacji marketingowej w Żagiel S.A, oraz asystent ds. komunikacji wewnętrznej w Vattenfall Distribution Poland. Po godzinach pasjonat "creative writing", polskich kryminałów i koszykówki.