„Viral marketing and World Wide Raves” lekcja 5 – part II

Druga część recenzji webinaru Davida Meermana Scotta o viral marketingu i Word Wide Rave!

W części pierwszej skończyliśmy na case study dr Helaine Smith z Chicago, która wykorzystała bloga i ebooki do promocji swojej przychodni dentystycznej. Dzisiaj 5 zasad warunkujących odniesienie sukcesu w social media według Scotta!

 

5 zasad sukcesu w social media wg Davida Meermana Scotta

1. Buyer personas
2. Earn Attention
3. Play nice
4. Encourage Sharing
5. Manage Fear 

Skoncentruj się na buyer personas
„Buyer personas” to w dosłowny tłumaczeniu „osobowości nabywcze”, tzn: grupy/kategorie osób, do których kierujesz swój przekaz, dla których projektujesz content na swojej stronie, blogu, itp. Tutaj małe wtrącenie: na temat osobowości nabywczych Scott pisał szerzej w książce „Nowe zasady marketingu i PR”.

Wracając do głównego wątku, musisz znaleźć, poznać i dowiedzieć się czego chcą Twoi odbiorcy. Dlaczego? Ponieważ by odnieść sukces powinieneś „tell your story directly to an interested market”! Nie postępuj jak Twoja konkurencja – „so many organisations market their products and services to nameless, faceless prospects – to the crowd”.

W tym miejscu Scott ponownie podpiera się sytuacją, jaką zaobserwował w swoim życiu. Autor, należąc do osób często podróżujących, zaobserwował że hotele, w których się zatrzymywał, na całym świecie mają prawie identyczne strony internetowe. Piszą na nich przeważnie… o sobie. Koncentrują się tylko na produkcie, podawanym jedzeniu, itp. Nie ma na nich nic, co mogłoby być skierowane do wyodrębnionych „osobowości nabywczych”. Scott spróbował więc we własnym zakresie wyodrębnić dla hoteli 5 typowych „osobowości nabywczych”:

business person, czyli biznesman/woman,
corporate travel manager, czyli manager z korporacji w podróży służbowej,
couple organizing a weeding, czyli para organizująca ślub,
event planner, czyli osoba planująca jakieś wydarzenie, np: konferencję,
family choosing a vacation spot, czyli rodzina szukająca miejsca na wakacje.

Mając już wyróżnione osobowości nabywcze, czyli osoby do których mówisz, wystarczy tylko przygotować zindywidualizowany przekaz dla każdej z tych grup. Każda z nich ma inne potrzeby, dlatego też każda będzie poszukiwać na stronie hotelu innego rodzaju informacji.

I tak na przykład: rodzina planująca wakacje będzie chciała wiedzieć w jakiej odległości od hotelu są atrakcje turystyczne w rodzaju theme parks, biznesmanów i managerów najpewniej zainteresuje dostęp do internetu i fitness center, itd. Koncentrując się na sobie hotele lekceważą więc potrzeby informacyjne swoich klientów, ryzykując że pójdą do lepiej przygotowanej konkurencji.

Przygotowując content dla swoich „buyer personas” musisz pamiętać o niezwykle istotnej rzeczy. Zanim zaczniesz pracę pomyśl, w co mają uwierzyć Twoi nabywcy? Scott podaje tutaj 3 dobre przykłady: Gatorade („Improves your athletic performance”), Volvo („Safety First. Always”) i kampanii prezydenckiej Baracka Obamy (“Change! We can believe in”). Ostatni przykład jest najbardziej rzucającym się w oczy przykładem skuteczności World Wide Rave. Obama zwyciężył, ponieważ nie koncentrował się na sobie, jak jego konkurenci. Skupił się na tym, w co chciał by jego wyborcy uwierzyli. Skupił się na, na bym by uwierzyli w zmianę!

Zdobądź uwagę
Kolejnym krokiem po zidentyfikowaniu “buyer personas” jest zdobycie ich uwagi. Według Scotta “inbound marketing is all about earning attention”. Można to robić na wiele sposobów. Scott wyróżnia podstawowe 4 metody przykuwania uwagi:

1. Old rule (off line): buy your way with advertising (stara zasada: kup uwagę przy pomocy reklamy)
2.  Old rule (off line): beg your way in with PR (stara zasada: błagaj o zwrócenie na Ciebie uwagi przy pomocy public relations)
3. Old rule (off line): bug your in way by selling (stara zasada: zdobądz uwagę dzięki sprzedaży, np: telemarketingowej, bezpośredniej,itp.)
4. New rule (on line): EARN attention by publishing your way in (nowa zasada: zdobądź/zasłuż sobie na ich uwagę, dzięki treściom które publikujesz w sieci, np: na YouTube, Bloggerze, Twiterze, Facebooku, itd.)
Nietrudno zgadnąć, że Scott rekomenduje ostatnią metodę zdobywania uwagi. Jako przykład zastosowania tej metody w praktyce autor podaje firmę Kadient, zajmującą się sprzedażą oprogramowania do zarządzania sprzedażą. Do zdobycia uwagi swoich potencjalnych Klientów Kadient stworzył i udostępnił za darmo na swojej stronie internetowej e-book „The New Rules of Sales Enablement. How to Stop Sabotaging Your Sales team and Start Empowering Them for Success”. Świetnie zaprojektowany content zrobił furorę w wyszukiwarkach! Przyciągnął tez mnóstwo Klientów!

Działanie firmy stanowi doskonałe odzwierciedlenie jednej z najsłynniejszych „money quotes” Davida: „on the web, you ARE what you publish” (w sieci jesteś tym, co publikujesz)!

Graj zgodnie z zasadami
Jeżeli już uda Ci się przyciągnąć uwagę Twoich „buyer personas” musisz pamiętać o bardzo ważnej rzeczy. Graj zgodnie z zasadami! Dosłownie: play nice! Chodzi o to, że internet i social media są bezwzględne dla jakichkolwiek biznesowych niedociągnięć i niedoróbek.

Nie zapominaj, że „it’s all about people”! Wszelka aktywność Twojej organizacji, jaką internauci uznają za nie fair, natychmiast spotka się z karą w postaci dziesiątek negatywnych wpisów na blogach, forach, itp. Co gorsz tego typu wpisy dosyć szybko wylądują na pierwszej stronie Google wraz z nazwą twojej firmy. Przekonali się o tym na własnej skórze przedstawiciele firmy 3M (producent Post It – karteczek samoprzylepnych). Więcej informacji na temat case 3M – w omawianym webinarze Scotta lub na blogu All About Content.

Trzecia i ostatnia część recenzji w poniedziałek!
David Meerman Scott dokończy omawianie zasad sukcesu w social media oraz odpowie na pytania internautów!
Zapraszam na mój blog marketingowy!

Spodobał ci się wpis? Doceń autora „lajkiem”!



Nie chcesz przegapić kolejnych wpisów? Zapisz się na newsletter.

Podobne wpisy:

  1. „Viral Marketing i World Wide Raves” lekcja 5, PART I
  2. „Social Media and Building Community” lekcja trzecia
  3. „Sucessful Business Uses for Facebook and Linkedin” lekcja czwarta

Jacek Lipski

Ekspert ds. strategii marketingowych dla MŚP w B&L Consulting. Mentor w AIP Lublin oraz współautor e-booka "Lubelskie Startupy 2015". Poprzednio Social Media & Account Manager w agencji reklamowej Vena Art, specjalista ds. komunikacji marketingowej w Żagiel S.A, oraz asystent ds. komunikacji wewnętrznej w Vattenfall Distribution Poland. Po godzinach pasjonat "creative writing", polskich kryminałów i koszykówki.

  • Jarek Jopek

    Buyer personas to sposób kategoryzacji treści wg grup odbiorców. Spotkałem się z tym przy zgłębianiu tematyki użyteczności. Polskim przykładem może być Marlin z zakładką "prezenty" dla mamy, dla taty, dla dzieci itp..

  • Jacek Lipski

    Można tak to określić. Posłużyłem się określeniem "osobowości nabywcze", ponieważ tak to właśnie przetłumaczono w książce Scotta "Nowe zasady marketingu i PR". Podany przez Ciebie przykład dobrze oddaje istotę zagadnienia.